報告｜新生代消費關鍵詞：個性化、真實性、數字化

千禧一代愿為真實和真誠支付更高的價格。

毫無疑問，千禧一代（1982年至2000年出生的一代人）的消費力量已經崛起。

在美國，千禧一代的人口總數為7550萬。他們有著極強的購買力，每年花費2000億美元，被認為是幾代人中最具有消費能力的一代人。

在中國，千禧一代約有4.15億人，占中國總人口的31%，而隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導未來10年的消費格局。

與此同時，IBISWorld數據顯示，目前全球婚慶行業市場規模已達3000億美元，其中僅新娘婚紗這一品類的市值在2024年就將達到730億美元。且隨著千禧一代人口的成長，婚慶行業的需求將不斷增強。

目前的婚禮中，有五分之四的新郎和新娘依然是千禧一代，他們在婚禮上的花費比其他任何年齡段的人都要多。這主要是因為千禧一代的平均可支配收入相對較多。

《千禧一代的未來婚紗門店》中指出，婚紗行業未來的主要挑戰是通過革新來適應高速變化的市場，并實現多渠道零售和以“未來門店”為核心理念的數字戰略。

BBFW 工作人員Maria Laruccia 表示，千禧一代的新娘是數字化年代出生的第一代新娘，數字化顛覆了她們的購物方式。“她們習慣在網上瀏覽信息，在實體店購物。但傳統的實體店必須改革適應新變化?！?/p>

數據顯示，目前婚紗市場10%的銷售額來自于線上，90%來自于線下；這一比例預計將在未來十年發生改變：線上占30%，線下占70%。

Jose Luis Nueno 表示，到2025年，80年代以后出生的人（包括千禧一代和Z世代）將成為婚紗市場的消費主力。為此，實體婚紗店必須做出改革采用新的商業模式。

據他的研究顯示，在線上瀏覽婚紗的新娘人數中，在線注冊比例75%、50%光顧了實體店、35%試穿了婚紗、但真正買的人只有13%。

為了提高購物轉化率，這份報告建議在實體店體驗中加入新的技術，例如視頻墻、互動數字標牌、智能穿衣鏡、虛擬產品冊。

而目前，在西班牙、美國、英國、意大利、法國和德國僅有6%的婚紗公司采用了數字戰略。

過去幾年，消費者對于獨一無二的追求，驅使各大品牌和零售商逐步推廣個性化、定制等概念。

而數據分析、算法、定位追蹤等技術的引入，讓眾多零售商能為更廣泛的客戶群提供更多個性化產品和服務，如定制染發套裝、根據個人身體制定的營養計劃等。

近期，全美零售商聯盟（National Retail Federation/NRF）與 GfK 共同進行的一項研究 Decoding the Personalization Paradox 表明：

66%的美國千禧一代，對能讓自己花費精力、最終能對產品及服務內容產生影響的品牌更忠誠。與此同時，用戶個人數據泄漏也發了擔憂。

報告結果顯示，消費者渴望個性化的一個關鍵元素是：自我。

越來越多的消費者出于個人偏好購物，他們愿意為真實和真誠支付更高的價格，拒絕被“困在”社會所給予的身份認定中。

47%的受訪者表示，不會受到年齡、性別等相關的社會期待的影響，同時，“接納自我”正不斷成為定義個人成功的核心因素之一，而這也影響到了他們的購物行為。

從這一點出發，品牌需要了解一件事：從自我認知方面看，消費者的價值觀是如何持續演變的。“對自己誠實”這一選項在持續上升，而“成為更好的父母和配偶”這一選項則在下滑。

NRF 和 GfK 認為，公司需要知道什么是客戶價值，以便有效的定制滿足顧客需求的產品和服務。

Z世代和千禧一代消費者都是“我只買符合我價值觀的產品或服務”、“因為不贊同某家公司的價值觀，我過去幾個月都在避開他們家品牌或者門店”這些觀點堅定的支持者。

各種數據和案例表明，年輕一代消費者有更高的環保和社會責任意識。

報告指出，品牌不要試圖只說不做空手套白狼。因為真實性依舊是聯結消費者的關鍵因素。

“真實性”是這份報告結果中，消費者認為最重要的第三大價值觀。

永遠在改變的不光是消費者的價值觀，他們生活方式的節奏也在不斷加快，54%的受訪者表示，每周至少會緊張或焦慮幾次，其原因既有經濟下滑、人身安全威脅等外因，也包括自我壓力等內因。

這樣的壓力導致消費者會在生活中尋求“簡單性”，調查結果顯示，“我一直在尋找方式來簡化生活”這一選項，在44個消費者生活態度選項中位列第八。

NRF 和 GfK 認為，從這一發現出發，品牌如果能巧妙利用數據為消費者提供更簡約的購物體驗，比如說策劃個性化產品清單，不失為一種良策。

近一半的受訪者認為市面上的產品選擇太多，而這一比例在千禧一代中達到了60%。

盡管千禧一代消費者對個性化的興趣愈發濃厚，但擔心數據泄露的人數增長了一倍。

66%的受訪者表示喜歡網站記錄用戶的瀏覽記錄，推薦相關產品或服務，同時48%的受訪者表示，積極管理自己的線上身份很重要。

也就是說，如果有明確的益處，比如說貼近需求的推薦，消費者很樂意跟品牌分享個人信息，但由于數據泄漏和人身安全隱患越來常見，品牌需要確保消費者能得到切實的保護。

一種輕松打消顧慮的方法，是讓顧客自己選擇愿意跟品牌共享的信息。但伴隨對技術整體不信任度的上升，還可以采用人機相融的模式，即在 AI 客服服務的基礎上，可以為有進一步疑問的顧客提供人工服務。

此外，NRF 和 GfK 還給出了一些有關“個性化”的新趨勢，如下：

個性化定價

對透明度的關注

個性化品牌身份

語音商務

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