案例復盤 | “第一文旅標桿”三亞·亞特蘭蒂斯能規?；瘡椭茊?？

三亞·亞特蘭蒂斯盈利能力不僅得到市場認可，復星旅文也憑借該項目得以進行迭代投資，三亞·亞特蘭蒂斯的模式可行。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網絡

2019年九月中，上交所發布信息顯示，復星旅文三亞亞特蘭蒂斯70億元ABS獲受理。這個總投資110億，國內首家七星級度假綜合體自開業起就一直受到極大矚目。顯然，這也意味著三亞·亞特蘭蒂斯盈利能力不僅得到市場認可，復星旅文也憑借該項目得以進行迭代投資，三亞·亞特蘭蒂斯的模式可行。

根據復星旅文剛披露的2019年中報，復星旅文上半年歸母利潤由去年同期的虧損2.54億元上升至盈利約4.9億元，這也是其自2015年以來首次中期扭虧為盈。

從中報數據來看，三亞·亞特蘭蒂斯有三個“增長”值得關注：

? 營業額增長：截至2019年6月30日，三亞·亞特蘭蒂斯運營業務的營業額達到6.56億元，同比增長220.16%。

? 游客量增長：2019年上半年游客量較2018年同期的88.3萬人次增加至約250萬人次。到訪水世界和水族館的客戶分別達到50.2萬人次和60.8萬人次，其中酒店住客可以免費進入水世界和水族館。

? ADR（客房平均每日房價）增長：2019年上半年，酒店ADR從1562元增長至2371元。

開業至今，ADR上浮約50%，游客不降反升，平均一個月營收約1億。不論從運營角度還是資本角度，三亞·亞特蘭蒂斯都是一個成功的案例，是復星旅文的一項成功投資。

成功背后的商業邏輯是什么樣的？復星旅文董事長兼CEO錢建農是零售業出身，在他看來旅游業和零售業有很多共通之處。于是，我們看到三亞·亞特蘭蒂斯好比一個一站式高端度假超市，具有許多零售業特有的場景化屬性，游客在這里可以挑選來自全球各地的旅游商品。

下文我們主要從三亞·亞特蘭蒂斯的產品力和運營模式兩方面復盤，來看復星旅文如何用零售的思路做旅游產品，三亞·亞特蘭蒂斯的模式能否規?；瘡椭?？

遵循零售業“Location”的黃金法則

錢建農多次提到，“在零售業中，選址的成功就是零售成功的一半，旅游也是同樣，選址要從客戶、競爭對手等很多地方去判斷?！?/p>

1.對海南島國際化走向的前瞻性預判

從2010年海南國際旅游島定位的提出，到2018年海南全島建設自由貿易試驗區的方針，我們看到的是一個越來越國際化的海南島。背靠中國內陸，面向東南亞，特殊的區位優勢使得海南島具有開發國際旅游的先天優勢。

截至2017年底海南開通57條國際航線，對59國免簽，2018年入境過夜游客超過126萬人次，同比增長12.9%。無疑，未來的海南相當于是一個旅游特區，海外游客市場必會擴大。

作為連接亞洲和大洋洲、溝通太平洋和印度洋的重要支點的三亞，也將進入一個旅游發展的新紀元。得天獨厚的自然環境、開放的優惠政策、巨大的發展前景，這也是近年來諸多國際知名酒店管理集團搶攤三亞海棠灣的主要原因。

2.三亞·亞特蘭蒂斯位于海棠灣的核心位置

三亞·亞特蘭蒂斯位于海棠灣海岸沿線正中位置，標志性的超高層雙塔在夜晚照亮天際，成為標志性地標建筑。從三亞·亞特蘭蒂斯步行即可到達全球最大免稅店—海棠灣國際免稅購物中心和三亞海昌夢幻海洋不夜城，其南面與亞龍灣國家旅游度假區毗鄰，從三亞·亞特蘭蒂斯開車到亞龍灣火車站僅需 30 分鐘。

△三亞·亞特蘭蒂斯區位圖

定位親子，選擇與海洋有關非同質化的產品亞特蘭蒂斯

海棠灣海岸線沿線，30余家國際度假酒店，形成了酒店群落，復星旅文要引進什么樣的品牌才能避免同質化競爭，形成產業協同，突出重圍？

1.海棠灣適合深度度假，但缺乏沉浸式娛樂項目

先看海棠灣的區位條件。它雖然環境自然超美，且離蜈支洲島很近，但有一個天然缺陷，就是這一帶的海水較急，不能下海進行水上活動。這一特性決定了來海棠灣的游客大多是深度度假游客，對酒店的度假屬性依賴性強。

這個特點下的細分客群除了蜜月游，就是親子家庭。相比動輒5、6個小時航程的東南亞海島，三亞對于親子家庭有著行程短的絕對優勢。

另外，海棠灣由于發展較晚，周邊旅游配套雖然有免稅店等，但相較亞龍灣在餐飲上還不是很完善，尤其缺乏娛樂項目。

2.引入高端度假綜合體品牌，為全年齡段家庭成員提供服務

復星旅文正是切入了目前海棠灣的親子市場、娛樂業態不足的空白點，引進世界頂級度假綜合體品牌亞特蘭蒂斯。

亞特蘭蒂斯，Kerzner 集團旗下品牌，名字來源于柏拉圖提到的沉入大西洋海底曾經失落的古代文明“亞特蘭蒂斯王國”。該品牌的特色是以海為設計靈感，以奢華的設施、豐富的娛樂項目、高端的服務打造別具一格的海洋主題度假勝地，試圖還原一個柏拉圖筆下那個神奇而富有的帝國。

巴哈馬天堂島的亞特蘭蒂斯賭場度假村和迪拜人工棕櫚島的亞特蘭蒂斯酒店，都以天馬行空的奢華著稱。三亞·亞特蘭蒂斯是其全球第三家，主打親子家庭市場，為全年齡段家庭成員提供多樣化的高端服務，與周邊酒店形成差異化。

三亞·亞特蘭蒂斯委托 Kerzner 負責實際運營，報酬與運營收入綁定，由基本管理費、市場營銷費和業績激勵管理費三部分組成，用強大的激勵機制，激發Kerzner 管理活力，從而提升三亞亞特蘭蒂斯的整體業績。

成為海棠灣度假產品中的航空母艦

哪怕是經常去海島度假的游客，面對亞特蘭蒂斯這個品牌也會仰視，一個“壕”字足以囊括所有。

△三亞·亞特蘭蒂斯海底房，圖源網絡

三亞·亞特蘭蒂斯也是極盡奢華?？磾底终f話：

? 總占地面積30萬方，約相當于42個足球場。

? 1314間全海景客房，其中154間套房（含5間水底套房），套房面積從101.5平米起至1061平米。

? 21間餐廳匯聚全球美食。

? 亞特蘭蒂斯水世界8.5萬方，最高一次可容納1.35萬人。

基礎面積不僅決定了游客的承載量，也決定了旅游的舒適度和體驗感。

在業態內容上，三亞·亞特蘭蒂斯被稱為“三亞旅游的3.0產品”，包含了餐飲、娛樂文化、海洋休閑、水上樂園、水族館、親子活動、購物、酒店住宿8個休閑功能。其中以亞特蘭蒂斯水世界和水族館為差異化巨擎項目，填補了海棠灣娛樂業態的空白，也是亞特蘭蒂斯成為”網紅“的主要打卡點。

2019年的半年報中，復星旅文特別透露抖音上相關主題原創內容數目超過“18億條”的數據。“18億”意味著三亞·亞特蘭蒂斯“網紅”的身份，自帶超級流量，可以進一步拓大客群，同時增強渠道議價能力。

1.亞特蘭蒂斯水世界，全國唯一全年運營的水樂園

△三亞·亞特蘭蒂斯水世界，圖源網絡

從平面圖來看，水世界擁有兩個主題塔樓“海神塔”、“公主塔”和一個兒童嬉水區。景區由景觀大道和漂流河兩條動線構成交通系統，聯通各區。西側為海豚館、南側為大片景觀，游樂設施穿插景觀各處，滑道數量多足足有15條。餐館和精品店設置在入口處，動線簡潔，項目布局緊湊。

兩個主題塔都有標志性滑道，構成爆款項目。

其中最富盛名的“海神塔”滑道“放手一搏”?；栏?4米，坡度70-75度，最高速度可以達到73公里/小時，也被叫做3秒滑道，滑道底端既是生活著數十只鯊魚的鯊魚池。

△海神塔滑道，圖源網絡

公主塔的“颶風之眼與駭浪騎士”則是擁有超大載客量且驚險刺激的組合滑道，融合激流過山車、旋風大喇叭等多個項目。

2.失落的空間水族館，帶領游客沉浸“失落的文明”

整個空間水族館以游客游覽被發掘的消失在消失在深海中的亞特蘭蒂斯城為故事線，從手工藝品到有巨大裝飾的華麗柱子，再到手工繪制的壁畫，以及精美的水族館中展示的海洋動物，通過多媒體的手段，讓游客從視覺、聽覺、觸覺全方位接觸海底。

△失落的空間水族館，圖源網絡

超過30個展館，280多個不同的物種及86,000只海洋動物。除了觀賞之外，還有潛水項目與海洋動物互動。

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16.5 米長的觀景面板，可借以窺見亞特蘭蒂斯的中心地帶，那里是一個蓄水量達 13500 噸的海洋動物棲息地，也是游客熱門駐足地之一。

與迪拜亞特蘭蒂斯神似形不同

三亞·亞特蘭蒂斯從業態內容上來說除了博彩業無法引進，幾乎全盤復制迪拜亞特蘭蒂斯，但是在建筑設計、動線規劃上還是按照中國游客的需求進行了大刀闊斧地改變。

先看亞特蘭蒂斯在巴拿馬和迪拜的主樓造型

△巴拿馬亞特蘭蒂斯，圖源網絡

它們都是城堡式橫向左右展開

△迪拜亞特蘭蒂斯，圖源網絡

而三亞亞特蘭蒂斯則是縱向的雙塔形式

△三亞·亞特蘭蒂斯主樓，圖源網絡

根據設計稿，酒店主體建筑被構想為裙樓與塔樓一體化的動態流動形式，貌如浪花拍打著中國最遠端海洋的巖石。

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其中裙樓代表“巨大的浪花”，而主樓則是“巖石”。巖石的出處來自于家喻戶曉的“天涯海角”。同時，塔樓的雙子塔形式也有乘風破浪的漁船意向，還形似著名的亞特蘭蒂斯海豚的魚鰭。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網絡

之所以采用這個造型，不僅在立意上呼應海洋和海南的主體，也是零售業的思路從消費者角度考慮，從消費者的總體需求去考慮新的商業模式。

客房位于垂直的建筑里，住客從電梯到房間距離不會很長，極其迅捷。

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整個度假村布局規劃也很清晰。根據地形北高南低的坡地特點，裙房在地上一層和地下一層分別設置出入口，地下一層可進入室內商業步行街，全日制餐廳，特色餐廳，水族館，兒童俱樂部，宴會廳等空間。

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地上一層為酒店大堂入口，在大堂可通過兩部壯觀的弧形大樓樓梯步入波塞冬庭院，庭院功能為美食休閑廣場。

△三亞·亞特蘭蒂斯大堂，圖源網絡

從主樓客房外去往水族館、水上世界、劇場、購物大道，都是步行10分鐘內距離，大大提升住客體驗感。

除了動線，場景的打造也用心十足。

波塞冬庭院的美食休閑廣場正對大水缸近10米高的亞克力玻璃側壁，游客可以一邊享用美食一邊欣賞海洋生物。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網絡

餐廳大部分設置室外餐位，與水上樂園的游樂設施遙相呼應，充滿休閑度假氣息。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網絡

FOLIDAY生態系統各產業協同，擴大運營內容

復星旅文提出三亞·亞特蘭蒂斯每年都會有新內容和新產品，未來每一年游客來玩都會有新的體驗。那么新的內容和產品從哪里來？

來自復星旅文內部的FOLIDAY旅游生態圈內項目支持和協同。

這其實也是復星旅文的經營模式。FOLIDAY生態系統，Fosun加Holiday縮寫。簡單來說，這個生態系統是復星旅文通過前期戰略投資全球品牌后進行產業運營和整合，形成三個主要業務板塊，通過生態圈內各產業互相支持和協同，三大業務板塊形成商業閉環，可以滿足家庭全周期的度假需求，從而形成復星旅文的護城河。

三大業務板塊分別為：

? 度假村業務，比如Club Med、Club Med Joyview

? 旅游目的地開發和管理，比如三亞亞特蘭蒂斯

? 基于這些旅游目的地和度假村場景的一些服務和解決方案

△復星旅文生態圈，圖源網絡

板塊間如何支持協同？以三亞·亞特蘭蒂斯為例。

1.泛秀推廣文化活動，為三亞·特蘭蒂斯開發各種娛樂產品

泛秀是復星旅文旗下演藝公司，為不同的旅游目的地，開發和推廣文化活動、表演藝術和現場娛樂，豐富度假村及旅游目的地的娛樂產品。演藝內容的獲得可以是IP收購，也可以是與IP所有者進行合作。

泛秀在三亞經營太陽馬戲《Toruk-The First Flight》演出及于2019年2月為三亞·亞特蘭蒂斯獨家定制的駐場秀《C秀》，以國際化的演出班底、大師級的舞美視覺設計、生動有趣的互動體驗，演繹一場視聽盛宴，深受好評。

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2.運營迷你營Miniversity，發展兒童親子玩學業務

國際親子玩學俱樂部Miniversity，是由復星旅文和世界知名兒童玩具公司Mattel美泰聯合成立。它吸收了ClubMed一流兒童俱樂部的運營經驗與美泰旗下頂級IP和超過80年兒童發展與學習的體系，為中國兒童和家庭帶來獨一無二的一站式國際玩學體驗。

首家迷你營俱樂部就落戶三亞·亞特蘭蒂斯。孩子可以在這里進行芭比手工、技術手繪、玩轉風火輪軌道賽車、運用美高積木搭建大樓等。

對于Miniversity來說，三亞·亞特蘭蒂斯巨大的客流可以源源不斷為品牌導流，而未來在城市中心開業的Miniversity，也將用高頻的消費場景為復星旅文的度假村和旅游目的地板塊帶來更多都市客源。

三亞·亞特蘭蒂斯的資金平衡術

三亞·亞特蘭蒂斯圍繞度假休閑，引入諸多重磅產品，力求打造業內標桿項目。國內最大水族館、亞洲最大的水上樂園、水底套房、水上劇場、潛水體驗、21家世界各國餐廳、太陽馬戲團等等，可謂重金打造。

逾百億的大規模投資，背后若沒有地產項目的反哺，投資回報率和現金流平衡都將成問題。無疑，三亞·亞特蘭蒂斯也有它的地產配套棠岸，項目早在幾年前銷售一空。

根據復星旅文財報，棠岸共有1004個可售度假物業單位，包括197間別墅和807套度假公寓?？偨ㄖ娣e約16萬方。截至2019年6月30日，棠岸共交付905套，已確認收益約52億，其中約251套單位交由復星旅文旗下愛必濃品牌管理，收取租金收入6%作為管理費用。

不同于其他度假地產，棠岸“旅游”的屬性更強。產品本身不是為家庭常住設計的，主要還是為游客度假服務。

△棠岸別墅，圖源網絡

1.房型設計更符合家庭度假

從戶型來看，大部分公寓房型為80平米的1+1套房，每個房型均配備廚房與餐廳。同時，酒店可提供免費的餐廚具服務、超市配套，方便住客購買食材與日常用品，更具家庭度假氛圍。

住客可優惠享用亞特蘭蒂斯酒店配套，比如水族館、水上樂園的贈送門票，再比如使用其商業、餐飲等配套設施可享優先預定一定的折扣服務，并可使用與酒店公共泳池分開的私人浴池。

這種設計更適合國內高凈值人群以大家庭出行為主度假方式，也適合兩個家庭結伴出行。滿足玩的豐富，休息自在的度假需要，與酒店的標準客房形成消費方式上的差異。

2.售后返租，長期看好海棠灣未來游客量

從管理模式來看，棠岸更像是投資工具，通過售后返租，滿足業主的資產保值增值的需求，也服務于三亞亞特蘭蒂斯游客的個性化住宿需求。復星旅文提供“售后返租”的模式，主要還是基于對海棠灣未來客流量的長期看好。

結語

三亞·亞特蘭蒂斯于復星旅文不僅是一個高端旅游目的地度假產品，更像是其在文旅產業探索出的一個模式，值得業內借鑒。這個模式的路徑可以拆分為以下幾點：

1.選址熱門旅游目的地打造高端度假目的地。

2.通過對目的地市場分析，引入差異化品牌以及項目。

3.憑借爆款游樂項目、高端服務配套成為“網紅”打卡點，吸引客流。

4.符合國內旅游消費者習慣，制定多元化的產品組合以及非一價全包產品靈活的銷售模式提升運營收入。

5.開發旅游地產項目快速收回投資額，并通過售后返租形成反哺旅游產品打早平衡重資產投入與產品運營。

6.產品實現盈利后，通過資產證券化方式實現迭代投資，繼而可以繼續投資有價值的項目。

[ 原創聲明：本文為結婚產業觀察轉載；來源：房地產觀察家；作者：鄒毅；責編：風曉標；轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點，不代表結婚產業觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號：結婚產業觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多