上線“旅拍”，為什么攜程要變得越來越好玩？

攜程正在變得越來越好玩……

線上獲客成本越來越高，流量變現越來越難，就連所謂忠實客戶也變得不再活躍……

近年來，互聯網流量紅利殆盡幾乎成為了行業共識。不過即便如此，今日頭條、抖音、小紅書等新一代App的崛起，仍然跑通了“內容為王”的新流量模式。

對此，嘉御基金創始人衛哲曾表示，互聯網時代，好用意味著更接近于盈利變現，而好玩則是企業更應思考的長遠發展方向。例如，eBay好用但淘寶好玩，MSN好用但QQ好玩，諾基亞好用但蘋果好玩，如今新的項目不必太在意是否好用，玩多了自然有用。

而按照這樣的邏輯觀察來看，很顯然，在新一代用戶流量面前，不斷豐富產品線想變得越來越好用的攜程，如今也開始朝著如何變好玩的方向邁進。

12月20日，攜程旅行App8.0版上線。與此同時，攜程對外宣布，將推出“旅拍”頻道，正式涉足旅行社交領域，并將打造“旅游業最大的內容生產平臺”。目前，“旅拍”的用戶規模已達到千萬量級。

那么，攜程推出的旅拍，背后有著怎樣的商業邏輯？這能否讓其在略顯呆板的“商旅工具”屬性外，給新一代用戶帶來更多新奇好玩的元素？

并不“新鮮”的短視頻，攜程緣何入局？

早在2004年，Facebook推出大受歡迎的News Feed模式（可以理解為微信朋友圈），而從2013年開始，用戶正逐漸轉移到Snapchat引領的更為“好玩”的Stories模式。

在抖音的推動下，國內社交平臺的Stories功能逐漸演變為了短視頻工具。不僅是抖音，剛剛在21號公布7.0版本的微信推出了時刻視頻，微博也曾上線微博故事，手機QQ推出過日跡、陌陌上線的時刻等等，都顯示了各大互聯網巨頭對內容紅利（短視頻）的判斷和押注。

這也表明，內容“消費升級”成了行業共識，從圖文、音頻再到高清炫酷的視頻，人們對于移動內容的品質要求越來越高。但值得注意的是，無論是抖音還是微信的時刻視頻，強調的更多的是傳播的泛化，記錄并分享生活的方方面面。

那么僅僅從旅游這個細分領域來看，讓用戶進行更為深化的專項分享傳播，從而進一步打破旅游信息不對稱，尋找旅游靈感和啟發等等，無疑是攜程旅拍希望填補的市場空白。

“旅途中有很多很多的回憶，應該通過旅拍把它留下來，也是為朋友們作一個憧憬。然后，攜程也會提供各種各樣產品的便利。在旅途拍世界，來攜程旅拍分享你的旅程?！?strong>攜程聯合創始人、執行董事局主席梁建章在發布會現場的視頻致辭中如是說。

從更為細節的方面來看，攜程集團CMO孫波對TBO分析稱，短視頻領域目前更多還是以非旅游內容為主，例如抖音、快手中搞笑、美妝、生活分享等品類的內容占比較大。不過較為利好的是，行業中對于用戶使用短視頻的市場教育已經逐漸成熟。在此基礎上，用戶對于內容驅動到產品預訂的旅游內容模式有著更高的市場需求和接受度，這為攜程的布局提供了更為合適的市場大環境。

而相比于其他平臺，攜程在旅游領域無疑有著更強的旅游垂直屬性、專業度和資源優勢。例如攜程旅拍中更多的分享和發布，都是集中來自于同樣愛玩的人，更容易引起旅行者群體的共鳴。在孫波也表示，無論是旅行KOL、目的地旅游局等B端產業鏈合作伙伴，還是原本有著旅游預訂需求的C端龐大用戶群體，攜程旅拍平臺都能提供有價值的服務內容。

PGC與UGC并舉

攜程對于旅拍頻道的發展策略，其實與抖音、小紅書、微博故事的崛起有著較為相似的路徑?！奥门臅牒芏嘤猩a高質量短視頻、圖文內容能力的合作方，例如明星、大V、KOL等等?！睂O波介紹稱，這其中不僅有攜程原本合作的KOL群體，還有代言人鄭凱為代表的新生代明星，賈樟柯、北島等有溫度、有文化的意見領袖等等。值得一提的是，梁建章本人也已入駐攜程“旅拍”頻道，并發布了多條內容。

對于明星群體的選擇，孫波還分享了一件趣事。在討論和制定合作引入的明星列表時，孫波與攜程旅拍團隊給出的結果完全不一樣，孫波對于團隊給出的候選名單上的明星感到十分陌生，這被他笑稱為代溝。

孫波也對TBO表示，攜程旅拍的團隊成員均來自于多元化的互聯網公司，非常年輕且獨立，幾乎不存在傳統的旅游思維限制。放權給年輕團隊，可以讓攜程旅拍在創新上跑的更快。所以最終以團隊給出的明星名單為準。

除了意見領袖外，攜程旅拍還著重于與旅游產業上下游的合作方來共同挖掘優質內容。例如第一期合作的100多個海內外旅游局及官方旅游組織。通過與目的地官方機構的內容聯合輸出，能更好地保證旅拍平臺上不斷涌現高質量、高時效性的熱點內容。

“旅拍更多的是希望用戶除了觀看瀏覽本身，自己也是生產內容的人?！睂O波認為，攜程平臺中的用戶不僅僅是側重于預訂交易，同樣有著內容層面上的深度需求。而相比于以往內容服務于預訂交易，以及滿足用戶出行信息訴求的簡單模式，旅拍有著更為深層的發展定位。這也意味著，旅拍希望從內容打通用戶，以社交來直接和用戶形成聯系，而不在于僅僅服務交易產品方面。

對于內容激勵方面，孫波表示攜程愿意為有價值的內容進行投資。什么是有價值的內容，大家都知道的打卡式景點就不是有價值的信息，而在長尾有黏性的旅拍平臺中，通過各方協作產出的更多獨特性內容，才具備一定的價值性。

具體來看，對有于KOL和明星來說，攜程會投入一定的費用和收益激勵，推動他們產出高多更加貼近和幫助用戶的高質量內容。而對于更為龐大的旅行用戶群體，攜程會通過禮品卡、現金券、抵扣積分等與預訂強關聯性的獎勵措施，提升用戶分享意愿和社交黏性。

孫波也總結分享了攜程旅拍所構建的商業模型。首先要有好的內容產出，其次要有活躍的用戶互動，這些頭部內容生產方與互動黏性比較高的用戶，又會在更加長尾的周期里，滾動產生更多優質的內容。最終將內容與攜程原本的強經營能力與產品服務進行對接打通等等，未來以旅拍為代表的旅游內容模式，還有著非常大的發展空間。

內容做好了，交易轉化自然水到渠成

“攜程的用戶本身就有著旅游出行的需求，這時候通過優質內容的引導，很容易形成交易轉化?！闭f到內容與交易的聯動，孫波表示以往用戶更多是因為預訂來攜程，而不是因為內容。一方面，這意味著一站式的產品與服務背后的交易屬性是攜程的優勢；另一方面，通過內容導向吸引用戶有著很大的發展潛力和空間。

實際上，從內容社交往交易端走往往較為艱難，非常少的成功案例也說明了這一點。不過攜程似乎不存在這方面的困擾。如果把內容社交看作用戶旅行的前端決策引導部分，那么預訂交易這個后端部分，攜程有著天然的強大優勢。

“所以在交易引導和推薦上，品牌天然是發揮作用的，只要內容做好了對交易引導增量是自然而會有的?！睂O波也坦言，在內容社交的探索中，攜程后端交易的這部分能力是天生的，不需要旅拍團隊做任何在產品交易方面的引導，用戶在使用旅拍尋找產品導向時，自然地會在攜程預訂平臺中完成交易。所以他也認為，攜程旅拍做好內容后，帶來的更多是增量式流量。

另一方面孫波表示，旅拍不僅為用戶提供了“種草”的決策導向，對于目的地來說也是個很好的營銷平臺。具體來看，攜程有著更為專業且多元化的旅游KOL和長尾內容，來多維度地驅動目的地營銷。

更為重要的是，攜程的用戶群體原本便有著強烈的出行意愿，目的地給與更為契合的內容引導，很容易便能抓住用戶的心。舉例來看，原本打算春節出游的用戶，在攜程上進行價格參考時，目的地抓住時機通過旅拍平臺進行有趣的內容引導，相比于傳統的目的地營銷方式，勢必有著更好的轉化效果。