閱香咨詢廖陽華：品牌IP打造在于創意與堅持！

品牌IP化的運營推動了品牌去思考傳播創新的方法……

2018年11月15-16日，由“品橙旅游”主辦的《2018智慧旅游產業高峰論壇（ITIS2018）暨目的地營銷閉門會》在上海外高橋喜來登酒店隆重舉行，來自海內外旅游局及機構、景區目的地、在線旅游、出入境旅行社、文旅集團、酒店及住宿業、航空公司、郵輪用車、旅游科技、文創IP、金融資本、行業協會、營銷機構等900余名高管和負責人參加此次論壇。

本屆論壇口號“文旅 · 融合 · 智慧”。協助旅游產業鏈，在文化和旅游元年，更好的資源融合，打造智慧旅游戰績。

閱香咨詢總經理廖陽華先生在15日進行了以《品牌IP創意運動》為題的主題演講。

以下是經由獲得主辦方授權并綜合整理的廖陽華先生演講的內容……

我是閱香咨詢總經理廖陽華，我來自寶島臺灣，各位好！

在說到IP之前，我們來講一下消費主權時代的來臨，現在的消費者跟以前大家所想象的都不太一樣，變得比較個性化，并且將自己所喜歡的內容作為消費的方式，現在各品牌則爭取流量方面的競爭相當激烈，IP在競爭流量的過程中變得非常重要。所以我們今天要談的就是有關品牌IP創意運動。

我們把IP重新做了一個定義：

首先是I profession——我專業，以專業的精神提升智慧商業的高度，其中他還提到了定位的問題。

第二個就是I practice——我實踐，以設計能力突破概念的一個視覺的界限度。其中很重要的一點就是讓IP能夠真正的落地運營，而不是一個天馬行空的想法。

第三個就是I Participate——我分享，這一點現在在所有的商業連接里面變得非常重要。

品牌為什么需要IP？

目前品牌面對市場的變動非?；靵y，現在的媒體環境高度碎片化，消費的場景也很多元，可能是今天談到的酒店，也可能是商業街或夜市，各種場景的消費都有可能產生。

但是要知道單單這種脈沖式、單獨一次性消費的場景設計是不夠的，市場需要的是長期地、多次見證式的累積，從而創造消費場景，這些非原創性的手法目前很難具有穿透性，也很難創造出一些實際的效果，所以品牌IP化的運營推動了品牌去思考傳播創新的方法。

做IP營銷有三個很重要的點：

第一、必須是具有原創的概念和視覺；

第二、要有運營以及擴散的能力，這種能力能夠產生一些情懷，進入大家的生活，跟大家的生活方式產生一些連接；

第三、必須具有人格化的內容和情懷的表達能力，也就是說這些內容可能與某一個群體的感覺相關。

原創IP智慧起源分為三個重要的元素：

第一，這個品牌本身有沒有特殊的獨特文化，或者視覺情懷的部分。

第二，這個部分是帶有地方區域色彩，比如一個品牌來自于上海，來自中國，可能就具有當地的一些文化色彩。

第三，就是創意時尚的概念。

只有這三個元素結合在一起才可能產生全新的IP力量。

IP誕生的元素有三個：內涵力、人格化和參與感。

首先、IP必須具有差異性，要和別的品牌有區別。

第二、是持續性，只有在持續的情感連接下品牌才能產生一些記憶。

第三、就是人格化，設定人格，你覺得IP為什么需要一個人格？現在絕大部分的消費中將近40%—50%消費人群是80后，80后、90后、00后這些人已經開始有了另外一個不同的思考模式，他們可能講究個性。在品牌中講究個性時，你是不是能夠與其個性相呼應是很重要的，所以要將品牌人格化，讓你的品牌IP能夠符合某一群人的興趣愛好，這是一個很重要的事情。

再就是建立參與感，跟受眾產生情感的連接。如果必須創造一個品牌，這個品牌是能夠讓你跟粉絲進行互動的，你能夠真正得到很多粉絲的訊息，甚至可能會得到一些反饋，更可能的是它能夠決定將來你的產品和品牌的共同走向，甚至創造更新的內容，所以參與感其實是IP中一個非常重要的事情。

IP的誕生有五個步驟：

我們必須從中找到差異化和人格化，定位這些東西，將來才有發展的方向。

IP的原態是很重要的，因為有一個好的發展雛形，未來才可能有更好的發展。比如未來是一個字，這個字可能會變成一部小說，一部電影，一首歌曲，或一場舞臺劇，所以原態是非常重要的。

然后就是創造的內容，內容是一種行動力，品牌IP未來會在各種不同的消費場景里利用行動力跟消費者產生不同的連接，甚至是情感的連接，這是很重要的。

其次是粉絲的互動，如果每個品牌都能夠產生一種信仰，擁有自己的粉絲，這是非常幸福的。能夠快速得到所謂的消費者或粉絲的反饋，對于品牌來說是一個極大的幫助。

最后就是商業衍生，建立共生，商業變現，跨界合作。其實就是每一個品牌都需要交朋友，我們做人不是萬能，品牌也不是萬能，但是如果我們周圍有一些跟我們功能不同的好朋友，他就有能力讓這個品牌變得更強大，更寬廣。就像是西天取經，一路上唐僧帶領孫悟空、豬八戒、沙僧，每個人具有不同的功能才能完成取經這件事情。

下面我講一個案例，“白玉蘭”是錦江集團的，它的體量比一個大型的商業中心還大，今年的6月21號第一家酒店開業，到今天11月15號總共已經開業了28家酒店，到今年年底要開50家，三年內要達到300家酒店。白玉蘭酒店的兩個IP人物玉先生和蘭小姐貫穿品牌開發的始終，是吃、喝、玩、樂、食、衣、住、行，時尚生活的完美控，這就是對于角色的完美定義。

現在經常有人說酒店有四星級、五星級，而白玉蘭定位了一個“優選服務”，我們幫他單獨創造了一個概念叫做“優選服務”。剛才講到IP必須要有個性，玉先生、蘭小姐就有個性、有職業，玉先生有才有情懂得人文情懷，他是一個創業男，錢不太多，但是有拼勁；蘭小姐是一個時尚博主，有顏值，有愛，懂得精致生活。這個兩個人物與現代的年齡層相呼應。

大概已經有人在討論，我與這個圖像有一點點像，這是一個機緣巧合，他們說要做一個IP，想了半天也不知道做什么，他就說做我的臉，我就說勉強借你一用。

這兩個IP人物也很有趣，未來全國各地的300家白玉蘭酒店會利用這兩個人物的游山玩水和談情說愛，介紹中國的每一個地方特產，美麗風景和名勝古跡，這兩個人物也將和白玉蘭這個品牌真正的結合在一起。所以這個品牌會與過去的錦江之星不太一樣，變得活潑、有趣、時尚、潮流、年輕。

既然要走遍中國的每一個地方，所以我們幫他創造了白玉蘭的“一”文化，即一城、一品、一店：每個城市都有獨特的產品，每個城市一家不同風格的白玉蘭酒店，而且每一家白玉蘭酒店會綻放出屬于所在地域的色彩，成為人文地標，這個跟所有的概念都是一樣的，即抓到當地的特色，進行徹底的發揮，但還是要發揮國際精神，才可能真正讓地方的人文景區走向國際。

這就是要“做好朋友”的部分，品牌都需要朋友來幫忙，過去在酒店大堂看到的除了拉著行李進出的住客就是服務人員，所以我們做了一個設計，每個大堂引進一個當紅的網紅咖啡叫“瑞幸”咖啡，這樣酒店大堂瞬間就有了人情味，不只有消費者能夠進出，就連對面學校翹課的學生也可以進來，翹班的白領也可以進到這個大堂喝一杯咖啡，他們都會成為這個品牌的體驗者。

他們這個品牌連喝水都很有態度，在水中也加進了所謂IP，甚至人文的情懷和情感，水叫做H2O，他們講求的是“喝自己的水，走自己的路”，“我思故我在，我自求一派”，My Aqua，就是喝水也有態度。

未來不管是商業中心還是人文景區，很多大大小小的細節，其實它需要累積一種情感跟儀式感，當你能夠把這些東西連接在一起的時候，消費者就會買單，因為他會被某一種情感所打動，這也是這個年代很重要的一個消費方式。

在喝茶的部分也做了設計，不但在酒店里面喝茶，還做出了自己的茶葉名品，茶包可以立在茶杯上面，既有儀式感也有小趣味。

我們還幫他們找了一個茶園，這樣他們擁有了自己的茶園，可以銷售自己的茶葉，在所有酒店中提供的是自己的茶葉也是一種商業聯動的方式。

在“樂”方面，我們導入了愛奇藝，其中有兩樣東西，一個是酒店大堂的VR，虛擬游戲，這樣大堂就會變得比較活潑，并且跟IP人物結合在一起。另外一個部分就是把缺陷的部分變成優勢，比如酒店的缺陷，有些房間是無窗房或者異形房，即使價格很低，住客都會覺得不好。我們就把愛奇藝概念帶進這樣一個有缺陷的房間里面，進到房間有一個超大的投影幕，游客玩了一天其實很累，在房間里面像植物人一樣躺在床上看著電視，而且熒幕超級大，還可以觀看所有的中外影片，這樣就變得非常有意思，客房會突然爆滿，本來最難賣的客房現在最熱門。

除了對外，對公司內部我們也采取了一些方法。我們把IP任務放進了服務的SOP，將來我們在景區運營以及景區服務的培訓上也需要自己的SOP。

我們做了一個白玉蘭的八度空間，服務的靈魂密碼，情感解碼，即“521、125”，這來自一對小情侶的愛情故事，125講的是一個百分之百的靈魂要除以8，除以8就是12點5，即125，人的靈魂分為兩面，一面是125，反面是521，125和521是你愛我和我愛你，當我們把服務升華到愛的境界，不管在對內對外都會產生非常好的連接。員工之間會產生非常美好的服務文化，客人會產生非常愉悅的情感體驗，這就是把所謂的IP做進內部文化的一個方式。

以上提到的125，521中，“一”就是一心一意的堅定執著，“二”就是雙管齊下的內外結合，“五”就是五管齊發的智慧感官。

八度空間，要有溫度、態度、深度、高度、氣度、寬度、法度、感知度，這個最終在公司行銷的文化，可以在公司的SOP中分布，不管是服務、銷售還是財務管控。如果將這方面作為公司文化，我相信您也能夠留下很好的一個服務人才。

今天所講的不只是對外同時也對內，今天提的這個案例可能大家會覺得是酒店領域，但其實放在所有不同的行業，這種IP執行的態度、智慧、模式其實都是一樣的，重點在于創意與堅持。

[ 原創聲明：本文為結婚產業觀察轉載；來源：品橙旅游；責編：風曉標；轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點，不代表結婚產業觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號：結婚產業觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多