江南春：如何成為消費者心智的首選

真正成功的是擁有人心的算法，人心才是更高級的算法，流量只是品牌贏得人心的結果。

分眾傳媒董事長江南春在2021金犀獎全球結婚產業潮流峰會上解讀《存量博弈的時代，品牌搶占消費者心智是首選》。

全文如下：

第一、存量博弈的時代，品牌搶占消費者心智是首選

非常高興，感謝婚禮紀的邀請來參加全球結婚產業潮流峰會！今天在這里和大家分享我對市場的一些看法。

在中國市場的人口及流量兩大紅利已經結束背景下，我們還可以發掘什么紅利呢？答案無疑是生產供給的紅利。如今中國市場出現最多的詞叫“內卷”。因為經過了存量博弈的時代，存量博弈最大的特點就是量價齊殺。大家都覺得可以以價取量，最后就量價齊殺，但競爭對手殺的更快，所以行業價格血戰隨處可見。

實際上發展道路只有兩條：一是堅持走促銷曲線，開始有效，后來不促不銷，促了也無效。因為競爭對手也在促，互相抵消、互相內卷。

接著走流量曲線，抓住流量的紅利、機會。但流量紅利時間非常短，流量的成本在不斷趨高，便宜流量少，最終結果就是進入發展瓶頸。

如何突破瓶頸？其實商業的本質沒有改變，本質上消費者還是通過品牌去做選擇。所以另外一條道路就是走品牌曲線，從量變到質變，一旦搶占用戶心智，它會垂直上升。

第二、科技發展使產品同質化加劇，產品優勢必須轉化成消費者認知優勢

所有成功的公司都有一個基礎，提供更好的產品和服務，這是永遠不變的真理。但有了更好的產品和服務，未必一定可以贏。

科技發展驅動創新產生，但創新會被快速的模仿復制。僅靠產品領先對手遠遠不夠，因為產品藍海迅速變成紅海，產品創新被迅速模仿之后，產品優勢無法轉化、固化成消費者的認知優勢。

產品容易模仿，但品牌不易模仿。你可以模仿可口可樂的配方，做出一樣的產品，但模仿不了它的品牌心智。產品很重要，但品牌認知比產品更重要，它會影響消費者對產品的感知和期望。

我們可以發現今天中國的商業戰爭已經發生了很多改變，最早在短缺經濟的時代，所有的戰爭核心是供應端的戰爭。誰有優質的供應，誰有更好的技術，更好的服務，它就會贏。20年之后，渠道端的戰爭開始。誰渠道點多面廣，渠道滲透率高，就會贏。第三個階段，又出現了渠道端同質化，有娃哈哈的地方，農夫山泉也在，消費者擁有非常多選擇。產品端過?；?、渠道端同質化情況下，天貓、京東的產生又讓消費者貨架無限延伸。

當這么多產品過剩，消費者面對太多選擇，而渠道端又是如此之同質化的時候，真正的競爭已經回到了消費者心智的競爭。

供應充足，消費者選擇多樣時，品牌必須在消費者心智中回答一個問題：請問選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？生產端和渠道端依然重要，但已經成為了基礎設施。

第三、品牌必須在消費者大腦中占據一個清晰而簡單的詞

品牌必須在消費者大腦中占據一個清晰而簡單的詞或者一句話。當顧客產生這類需求時，能迅速成為首選，我認為這才叫品牌。品牌是成為標準、成為常識、成為用戶不加思索的選擇。如果你在消費者心智中指明購買時，那打價格戰、促銷戰、流量戰只是個時間問題。

如何占據消費者心智，從寫好品牌廣告語開始。廣告語就是你的競爭戰略，你在消費者大腦中如何找到競爭性切入點。

這個廣告語必須符合三個標準：它是你的產品優勢點，又是你跟競爭對手的主要差異點，而且是消費者的痛點，它必須是三點合一。它有一個評判公式：“顧客認、銷售用、對手恨”。像王老吉，在中國億萬消費者心智中深刻烙上了“怕上火喝王老吉”的標簽，形成品牌堅固護城河。

中國很多品牌廣告沒做到這點，正是因為“顧客不認、銷售不用、對手不恨”。所以市場競爭，找對這個詞只是第一步。

找對這個詞之后，大概只有3個月時間窗口，之后會被迅速模仿。所以第二步，要抓住這個時間窗口，采取飽和型攻擊，在消費者心智中一定要形成先入為主的觀念，固化消費者心智。因為消費者心智特點是非常懶，一旦固化，不容易改變。

先入為主是一個好方法，我們無法拒絕別人的模仿，但可以優先在消費者心智中取得“心智產權”。什么是心智產權，比如你會發現喜之郎開創了果凍，抓住了時間窗口飽和攻擊，在消費者心目中喜之郎就等于果凍，徹底關掉競爭對手的入腦之門。

第四、消費者心智三大特點：厭惡復雜、數一數二、難以改變

一是厭惡復雜。廣告要學會要做減法。廣告不是說你們家有什么，而是說選擇你而不選擇別人家的理由，這時候要有足夠尖銳的鉤子把客戶鉤進來。

再從運營角度來說，你買了我的特賣，我給了你更多的券，你又去買別的等。一個人跟店長認識了，你賣他更多的東西，這是運營。但是不是消費者看到這個牌子就會走進來呢，這個就是完全不同的作用。你如何把他鉤進來，是一個巨大的差異化價值。

二是數一數二。消費者往往在一個類別中只能記住數一數二，這個時候重要的是告訴消費者，你是某個類別里的頂級。市場大賽道中，所有定位方法論最簡單的是要么開創一個賽道做老大，要么在一個細分賽道當中做老大，總而言之你要做老大，最差要做個老二。

三是難以改變。消費者心智當中有很多常識，不要企圖進攻消費者常識。消費者常識一旦被進攻，他往往會馬上產生抗拒。

舉個例子，我們后來談到飛鶴奶粉時，如果飛鶴奶粉非要在三聚氰氨之后說我比國際奶粉更專業、更安全，這容易做到嗎？不容易做到，因為消費者常識不是這樣。

第五、社交傳播+場景營銷，是贏得品牌價值提升的兩大傳播方式

有了一個尖銳的釘子，也需要很強的榔頭把它打上去。我們看到在今天中國市場更大的特點是什么：互聯網全面滲透，主流消費方式發生改變，大家注意力轉移到手機上，視頻興起。據統計，互聯網視頻有7億月活用戶，其中3.5億是會員。但用戶都在看內容，很少看廣告。

用戶離手機很近，但離手機廣告其實挺遠。當傳統廣告內容無法真正觸達用戶，大家說只能去種草，去做內容做公關做話題，創造可以被傳播的內容。但當全民都去種草時，紅利早就結束了。

我們真正要種一棵大樹，就應該讓品牌形成足夠曝光，之后才能看見自己的草。越知名的品牌，你的草長的越好。越容易被消費者點擊，越容易被搜索，你的草才能真正分發過來。

廣告怎么做呢？第一要“高頻到達”，史玉柱經常說的一句話“廣告本質是重復”，消費者本質是遺忘，你就通過不斷重復說，在消費者心智中形成真正的印象。所以高頻到達是什么，就是穿破你的血腦屏障打進去，用重復對抗遺忘。你有時候覺得這個廣告有點煩，那你大概記住它了，不夠煩的廣告都沒有記起來。第二要“低干擾”，即把消費者封閉在一個封閉空間中進行廣告。

未來品牌傳播，一方面要抓住以內容營銷為主的社交媒體。尤其是特定行業的人員，譬如你要做婚禮，一定要種草婚禮紀，這些都垂直性更精準的平臺，種草是標配，并且要運用好這些更垂直的入口。另外一方面，消費者生活空間中，公寓樓、寫字樓、商場影院是消費者最常規的場景，我覺得既要創造虛擬世界內容營銷，又要找到消費者生活空間場景營銷，這才是品牌傳播最有效的范式。

最后，我想說真正成功的是擁有人心的算法，人心才是更高級的算法，流量只是品牌贏得人心的結果。所以流量不是事業的根本，期待大家2021年用確定性的邏輯打贏不確定的市場。

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