0復購的婚慶產品，如何實現線上增長？

婚慶作為一個幾乎0復購的產品，帶著“先天性”的難度去做增長，拉新、留存越來越難，如何才能找到新的玩法，找到新的增長渠道呢？

電梯里面鋪天蓋地的旅拍品牌廣告；旅拍被廣泛應用在婚紗攝影當中；最近5年國內消費者對消費升級以及個性化的需求，傳統的婚紗攝影將旅行結婚結合了起來，讓婚紗攝影變得更有趣味和紀念意義；

據不完全數據統計，2017年旅拍行業市值8億，2018年有12億，預計2019年中國旅拍行業市場規模將突破20億元。我們再來看看婚紗攝影行業，根據前瞻產業研究院給出的數據，我國婚紗攝影行業的市場規模，2017年520億，2018年是501億元，根據觀研天下的數據2019年預測數據是510億。

根據國家統計局的數據，從2013年中國婚紗攝影市場規模達到頂峰661億，在之后5年整個市場呈現下滑態勢，尤其受疫情的影響，婚紗攝影行業大概率是大幅下滑的狀態，所以毫無疑問，婚紗攝影行業競爭格局越來越劇烈，品牌方將會面臨更嚴峻的考驗，線上獲客也會變得越來越困難。

下面我們會逐步剖析下行業線上獲客的主流玩法，希望可以給相關從業者提供一個思考的角度。

行業概況

目前整個行業線上獲客，已經成為行業最主要的獲客方式，而線上又有免費渠道和付費渠道。

其中免費渠道主要在自媒體平臺和短視頻平臺，通過發布的圖文和短視頻內容來吸引客戶關注，了解更多信息。

付費渠道主要有：搜索廣告：比如百度，搜狗，360等搜索引擎的SEO廣告；信息流廣告：比如頭條的信息流廣告，騰訊新聞的信息流廣告，小紅書的種草筆記，達人賬號的廣告投放；三方平臺：包括入駐電商平臺，開設旗艦店；本地生活服務平臺：美團點評；婚慶類APP入駐，諸如在最大的婚慶APP婚禮紀入駐開店；還有一些第三方的APP貼片廣告，比如在垂直社區美柚；微信生態廣告：包括朋友圈廣告和公眾號廣告，這也是很多商家目前比較常用的廣告方式。

同時婚紗攝影行業，又有著不同于其他行業的特性：

客戶決策周期長，從有意向到付款周期可以長達半年到一年；客單價很高，根據公開數據2018年，行業平均客單價5000；服務周期比較長，客戶從下單到拍攝，通常需要提前至少一個月約定檔期，期間需要溝通協調，拍攝所有的細節；幾乎沒有復購，客戶決策成本比較高。

由于行業的特點，線上獲客也就形成了一個基本的邏輯：

根據客戶購買的生命周期，線上的廣告不是為了要刺激立馬轉化，而是一定要先進行線索獲?。蛻綦娫捇蛘呶⑿牛?，再由專業銷售進行跟進維護，最后意向客戶引導進店；獲取到客戶的電話或者微信成為了廣告效果衡量的首要目標。

所以可以看到，線上廣告投放的營銷落地頁，幾乎都是表單式的落地頁，引導和指向要求客戶填寫手機號和名字，獲取報價或者同時領取限時優惠。

在轉化一端，整個行業也幾乎形成了一套標準化的行業轉化玩法和路徑：

通過內容關注到品牌的小伙伴，會搜索品牌方或者直接關注公眾號，如果是通過關注公眾號，關注后公眾號的自動回復幾乎都是清一色的引導提供電話號碼，然后由客服人員接入，詢問客戶需求，關心的問題，然后再次引導告知“添加個人微信方便發送報價和照片”：

筆者選取了三家分別代表傳統老牌的金夫人，新銳旅拍品牌的鉑爵旅拍以及本地區域的晶視覺婚紗攝影，可以看到三家關注后自動回復的邏輯和玩法幾乎一致，并無太大差異。

線上免費渠道獲客

1. 頭條和抖音

下面我們選取了5家行業內的頭部玩家，通過數據來進行剖析：

自制表格 統計時間2020年12月5日

上述表格統計了5家行業內頭部玩家在頭條上以及抖音上粉絲情況。

可以看出5家都非常重視抖音賬號的運營，其中頭條內容有3家都處于停更狀態，而且粉絲量也非常低；

抖音賬號中，鉑爵旅拍粉絲數43.6w，是品牌婚紗攝影當中粉絲量最多的賬號，同時內容做得也相對較好，內容主要以客戶真實案例現場拍攝花絮為主；相比其它賬號內容以客戶成品客片和經過剪輯的“大片”會讓人更接地氣一些；同時內容呈現上，品牌感更強；

值得一提的是，也有一些腰部品牌借助抖音，也做得不錯，比如這家聚焦婚紗攝影，就有四個矩陣賬號，每個賬號有一些不同的定位，總粉絲量超過330w，并且每晚都會有直播。

2. 公眾帳號

數據為人工統計，其中粉絲量預估數據來自新榜（統計時間11月1-11月30）

上表統計了5家公眾賬號的運營情況；表格僅統計了品牌最大的公眾號，幾乎每個品牌都有多個矩陣公眾號；

可以看出在總粉絲量上來看韓國藝匠33w的預估粉絲，鉑爵旅拍23w排名1、2；但在打開率上，頭條閱讀情況來看，韓國藝匠的頭條打開率在6.3%左右，而鉑爵旅拍的內容打開率非常高，達到了35%，但是拉長時間來看，在9月份頭條的平均閱讀量只有1.5w。

從內容來看多家品牌發布的內容大同小異，都會以當月拍攝的精美客片為素材發布，多體現品牌調性；相對而言鉑爵旅拍的內容會更加豐富一些，除了品牌調性的客片幾乎每一次發布都是接近5條的內容，也會包含一些生活話題和一些客戶關心問題的內容；

我們知道，雖然做自媒體可以免費獲取曝光和關注，但是自媒體的核心是考驗企業的內容輸出能力，而且內容的創作是一個需要長期積累的過程，所以需要長期輸出，衡量長期效果；可以肯定的是，對于區域小品牌商家來說要維護多個渠道的內容是非常困難的，區域小品牌商家通常會聚焦在某個平臺，大多以公眾號為主，也有依靠抖音這樣大流量的短視頻平臺；粉絲量也有做得不錯，關注度比較高，但同時也面臨著區域的問題，很多商家無法跨區域服務；

3. 新浪微博

數據來源于西瓜指數，其中矩陣號選擇了粉絲量大于1w的賬號（2020年12月5日）

上表統計了5家品牌在微博的賬號的基本情況，可以看出各大品牌以及很多區域品牌，都在微博有持續的更新內容，而且可以看到對于大品牌來說通常都是多賬號運營，通常都是以地區為賬號區分；但從活躍度和粉絲互動的情況來看，不論是大品牌還是區域品牌，筆者認為都不太理想，互動量比較少。

線上廣告投放玩法概述

1. 搜索廣告

這里我們以百度SEO廣告為研究案例來說明；

當我們在百度PC端搜索婚紗攝影關鍵詞的時候，就可以看到相關的廣告，主要有三種類型：

第一種是諸如韓國藝匠的廣告，不用點擊進入頁面就可以通過提示輸入電話獲取價目表；

第二種是諸如鉑爵旅拍的廣告，需要點擊進入之后通過優惠信息的引導，刺激客戶提交電話獲取報價；

第三種則是，點擊進入落地頁之后，沒有太明顯的獲取客戶電話的引導，以在線咨詢為主

因為無法獲取到具體廣告數據，無法知道哪種效果更好，但從流量曝光和轉化的邏輯來看，第一種不用點擊進入頁面的流失會更少一些，原則上轉化會更好一些；

在手機端搜索展現的廣告也大同小異，但是因為百度移動端展示的方式，沒有諸如PC端韓國藝匠這種不用點擊進入即可輸入電話獲取價目表的廣告。

數據來源于星網大數據

上表展示了百度關于婚紗攝影行業的主要核心關鍵詞，以及相關的流量情況；對于大品牌商來說，他們可以在更廣的區域內進行投放；而且出價也能夠出一個更高的價格，拿到更多曝光，由于品牌效應，效果也會更好；對于區域性的品牌商，一般只會投放能夠提供服務的區域，能夠獲取的流量也會非常小，通常要以精準關鍵詞為流量切入口；

2. 信息流廣告

通過調研分析，我們可以看到，大的品牌商幾乎都有在頭條進行廣告投放。

基于頭條巨量引擎強大的數據標簽，品牌商在進行廣告投放的時候，可以基于潛在客戶的興趣，深度行為數據，閱讀偏好，視頻偏好，地理位置等不同的維度去進行廣告投放。

通常在進行廣告投放的時候，基于用戶不同的需求和偏好，需要做好廣告素材的設計；多個素材多個計劃去進行數據測試，找到數據最好的素材文案和計劃，進行放量投放。

3. 小紅書種草

根據公開的數據顯示，19年7月小紅書用戶數已達到3億，根據千瓜數據，20年9月小紅書月活用戶已達1億，年齡主要集中在 18-34 歲。以女性為主，女性占比88.37%，男性占比11.61%。超過56%的用戶來自北上廣深四大一線城市，70%的用戶數90后；從平臺的用戶畫像可以看出，非常符合婚紗攝影行業的目標強需求客戶。

數據來源于千瓜數據 統計時間：2020年12月5日

通過分析小紅書上關鍵詞的搜索情況，可以看到關于婚紗攝影的搜索熱度還是非常高的，為了方便大家對比，我們也可以看到美妝當中“香氛”這個關鍵詞的搜索熱度是15.79w與婚紗照的搜索熱度相近；

整個小紅書上關于婚紗攝影相關的筆記有103w多篇，有1438個關于婚紗攝影的賬號；作為一個內容種草的社區，很多用戶在做決策或者購買產品和服務之前會在小紅書上搜索相關的經驗分享；同樣對于想要拍婚紗的新人，在小紅書上檢索相關內容的用戶也是非常多；

所以我們可以看到，對于大的品牌商，都有在小紅書運營相應的品牌賬號，賬號的基本情況如下表所示：

數據來源于千瓜數據 統計時間：2020年12月5日

通過對婚紗攝影行業的賬號進行分析，可以看到粉絲量最多的品牌并非是上文我們說的幾個知名大品牌，反而是這家玫瑰星座的北京的品牌；

雖然熱度非常高，但是還是會出現我們上文提到的區域性品牌出現的問題：無法跨區域去提供服務，所以可以看到該品牌的熱門筆記下很多用戶咨詢全國各個地方是否有門店可以去了解，品牌則無法提供服務；

內容上各家賬號內容大同小異，其中只有鉑爵旅拍一個品牌的視頻筆記數量是大于圖文筆記的；另外還有不少品牌合作的素人撰寫的測評，攻略，省錢相關的內容；

這幾個品牌賬號當中，除了金夫人品牌之外，其余品牌在小紅書品臺幾乎都只運營有一個官方賬號；而金夫人品牌在小紅書平臺有多個矩陣賬號，多是以地域性為主，可以看到金夫人的策略是以地域為邊界去獲取用戶，然后精準進行服務的；

另外也同樣有品牌在小紅書投放廣告，小紅書的廣告會出現在發現頁推薦和搜索頁的信息流當中；通過點擊廣告同樣會跳轉到落地頁搜集客戶電話；

同樣對于區域性品牌來說，小紅書種草仍然是個不錯的選擇，低成本，人群更精準；在內容形式上可以選擇企業品牌賬號+素人分享的矩陣方式去做，企業品牌賬號可以客片以及花絮視頻為主，素人分享可以以經驗分享為主；

4. 第三方平臺

1）電商平臺開店

通過分析，品牌方目前主要在天貓和京東兩個平臺開店，我們以天貓平臺進行分析說明。

通過搜索我們發現，在天貓平臺與婚紗攝影相關的店鋪有2046家，而整個淘寶則有46860家婚紗攝影相關店鋪。

我們抓取了淘寶“婚紗攝影”這個關鍵詞下銷量排名前10的產品，下表列出了詳細的數據：

自制表格，數據來源于淘寶，統計時間2020年12月5日

可以看出在排名前10的產品當中，有6家品牌旗艦店，其中做得最好的還是鉑爵旅拍，天貓開店時長也是最長的，9年的天貓老店；

我們可以發現大品牌和一些多區域服務的腰部品牌都有在天貓開設旗艦店；同樣對于能夠多區域甚至全國范圍提供服務的品牌商來說，在淘寶能夠獲取更多的用戶；

當然我們通過第三方平臺給出的數據顯示，對于地域來說同樣有需求客戶；所以對于區域品牌來說，在淘寶開店，通過數據分析，來定向獲取該區域的潛在客戶也是一個可以實施的方法；當然這對品牌商來說提出了更高的運營要求；

2）婚慶APP入駐

對于婚紗攝影行業來說，婚慶APP的用戶可以說是最為精準的一部分客戶；婚慶APP當中尤其以婚禮紀是用戶量最大的一個平臺。

根據公開資料，截止2020年1月，婚禮紀平臺注冊用戶累計超越7000萬，入駐品牌和商家超過20萬，覆蓋全國400多個城市和地區。

相比其它的平臺，婚禮紀可能會更適合區域性的品牌，當用戶首次登陸的時候APP就會自動定位到當前城市，顯示當前城市的服務商；對于區域性的品牌來說客戶會更加精準；

5. 微信生態廣告

在微信生態內容，通過廣點通平臺可以在公眾號，朋友圈，小程序進行廣告投放；但是對于婚紗攝影行業來說，仍然還是以朋友圈廣告為主，相對公眾號和小程序廣告，朋友圈廣告觸達點擊和轉化效果會更好，同時基于地理位置會更容易獲取精準客戶；

朋友圈廣告也是目前婚紗攝影行業運用非常多的廣告形式，知名大品牌商以及區域性品牌商都有在做朋友圈廣告的投放；同樣也是因為朋友圈廣告在微信生態內，能夠更好的獲取客戶，引導到私域，進行客戶培育直到轉化，目前朋友圈廣告的投放主要有兩種形式的導向：

1）以表單填寫客戶信息搜集獲取為導向

這種類型的投放對轉化目標非常明確，獲取客戶信息，也是我們再前文中分析的行業通用挖法，營銷落地頁以獲取客戶信息為主的方法；

2）以關注公眾號為導向

這種類型的投放邏輯就變成點擊廣告》關注公眾號》公眾號回復引導客戶提交電話/客服引導》電話跟進/添加微信。相比直接通過表單獲取客戶信息的方式，引導關注公眾號的行為號召，客戶心理壓力更小，可能引導關注的會轉化更高；再通過后期公眾賬號內容來不斷觸達客戶，吸引客戶進行下一步咨詢的動作。

通常這種方式的投放，對公眾賬號內容的要求會更高，當客戶關注公眾號之后自動回復的引導；以及客戶自行查看公眾賬號歷史消息內容，如果內容做得不好，甚至沒有更新將會直接導致客戶流失；同樣在客戶關注公眾號之后，后期如果沒有好的內容，那么很可能無法觸達，客戶將會成為沉默客戶。

線上獲客區域性品牌面臨的問題

從宏觀的婚慶市場未來增長情況，可以看出整個市場增長空間非常有限，那么勢必存量競爭將會成為市場競爭的常態；對于區域性的品牌來說，無法跨區域服務；同時因為資源有限，無法在更多的渠道獲取新客戶；在與多為行業從業者交流當之后，從筆者分析來看，區域性品牌面臨如下幾個問題：

1. 缺乏線上的系統打法

我們知道，婚紗攝影行業是個用戶理性思考，長周期決策的一個行業；客戶有一個購買生命周期，在整個生命周期的每一個階段，我們需要如何與客戶產生聯系，需要用什么運營手段去刺激客戶，做出行動完成下一個動作，直到轉化簽單。

同時需要清楚品牌自身的優勢，集中資源，衡量品牌可以從哪些渠道通過什么方式去獲取新的客戶，同時如何去設計獲取到新客戶之后轉化的整個運營環節；婚紗攝影是一個強私域運營的行業，非常適合私域的系統打發。

2. 線上廣告投放成本高

線上廣告投放，通常線上投放要做到高點擊率，高轉化才能整體拉低單個獲客成本，或者早期的指標咨客成本；而廣告素材點擊率和轉化情況，主要是以品牌商對該渠道廣告投放的了解，以及對于廣告營銷底層的理解；由于缺乏專業的知識，在客戶需求洞察，文案創作和素材選擇上就會處于劣勢。

同時線上廣告投放渠道非常多，對于品牌商來說如何合理選擇，把營銷預算花在哪些渠道，這些都是面臨的問題，否則會出現焦慮亂投醫，導致企業營銷成本過高。

3. 缺乏好內容的輸出

對于缺乏營銷預算的區域品牌，好內容的創作與輸出將會成為品牌獲取客戶的杠桿，從筆者分析的多個平臺來看，品牌發布的內容都缺乏互動性，有點高高在上的感覺，不易引發傳播和討論，同時缺乏行動號召。

4. 客戶轉化效率低

前面我們說到，行業長決策周期的問題，按照正常的轉化路徑，我們需要在每一個客戶購買周期的環節上，都能夠取得客戶的信任，才能能夠在客戶選擇最后決策的時候勝出；對于區域品牌來說，幾乎都有做到讓客戶沉淀到自己的個人微信里面，但是相對缺乏對于客戶精細化運營的能力； 同時對于在新客戶獲取以及沉淀到私域的客戶相比，如何在兩者之間做到成本的權衡，都是品牌方需要解決的問題。

[ 原創聲明：本文為結婚產業觀察轉載；來源：人人都是產品經理；作者：田登超；責編：風曉標；轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點，不代表結婚產業觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號：結婚產業觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多