阿里口碑雷筱倩：通過新零售的整體方案，提升婚嫁服務效能

通過大數據驅動下的人、貨、場的重構，對整體生態合作伙伴的建設以及通過大數據運用我們上下游的能力，推動婚嫁行業新服務的拓展。

2018中國婚禮行業高峰論壇于2018年8月7-9日在蘇州太湖國際中心成功舉辦。本屆峰會線上售出門票近萬張，現場3天人流量日均8000+，是迄今為止規模人數最多的一屆婚禮行業峰會。

本文為峰會組委會合作伙伴之一的「杵針網」工作人員速記整理而成，經口碑團隊授權，旨在分享及傳播行業領先的思想及觀點。全篇第一人稱闡述……

阿里口碑婚嫁事業部負責人 雷筱倩（花名：青韞）

眾所周知，在2016年阿里率先在市場上提出“新零售”這一概念。隨著盒馬鮮生模式的落地，天貓智慧小店服務方案的落地，以及淘鮮達對傳統零售商超的改進，供應鏈以及運營模式的推進，可以看到阿里在新零售行業上，在各個方面都有了不斷地突破和探索。

實際上，新零售這一概念的提法是相對于傳統零售而言的。新零售無論是從用戶路徑還是到服務方式，從線上的場景到線下的場景，通俗講就是通過新零售整體的方案，去提供、提升整個行業的一些效能。

本質上，新服務也是屬于新零售的環節，今天在婚嫁領域，我們也正在通過整體行業生態的賦能，對整體生態合作伙伴的建設以及通過大數據運用我們上下游的能力，推動婚嫁行業新服務的拓展。

接下來我先分享一組宏觀的數據（來源于國家民政部官網和數據預測值）。

隨著90后、95后出生率的降低，帶來整體人口總量的下降以及整個社會文化的變遷，不婚人口越來越多，用戶結婚的意愿是在逐年下降的。

大家可以看到，這是中國民政局官網的數據，2013年的時候，基本上是達到了近年來的峰值，在1364萬對。我們的數據預測大概在2018年，結婚人群基本在1000萬對左右，2019-2020年左右可能會跌破1000萬對，整體結婚的數據底盤是不斷走低的。

之前，我這邊也有跟商戶溝通，有的商戶表示，他們這幾年到店的用戶減少了1/3，更有甚者減少了一半。

接下來看看第二組的數據。我們把2015年的數字和2018年成交單價增長率的數字比較，看看3年來行業發生了什么。

大家可以看到，婚紗攝影行業的成交單價提高了43%，婚慶策劃提升了35%，婚宴酒店提升了40%，婚紗禮服由于客單比較低，大概是從1000多元提升到2000多元，提升了67%。

那么這組數據說明了什么呢？

C端來看，用戶的消費意愿是在逐年增加的，這說明雖然池子里的用戶減少了，但是單個用戶的成交意愿是在上升，用戶整體的消費意愿是比較充分的，只要當一個用戶希望結婚的話，是不吝嗇在婚禮花費更多的金錢。

在這里也拿另外一個數據做對比，大家知道近3年中國的CPI（居民消費價格指數）基本上是在2%左右，這3年來下來差不多6—7%左右，大家可以看到婚嫁行業核心的四個子類目，基本上增速跑贏了國內的CPI。

那為什么很多的商戶和商家朋友還覺得說，這些年似乎生意越來越難做了呢？我們來看看下一組數據。

這是綜合一、二線城市的個案樣本，我們做的商戶成交成本的分析?？梢钥吹缴碳椰F在獲取客戶的成本上是逐年增加的。

基本上像婚紗攝影這3年來就double了一下。當然這些數據是個案的樣本做了一些綜合，不代表所有全行業的平均數據，只是抽出來看一下趨勢。

這樣看的話，實際上客戶的成單成本在逐年增高，平時我們在與商戶的交流中會發現，2018年相對于2015年發生了很多的變化，之前很多客戶進行一次在線咨詢就會迅速到店，到店以后就會迅速成交。

然而今天很多的商戶不得不把客戶分成ABC三種類型，當下結婚的放A類，半年內有決策的是B類，可能還需要養一段時間的就是C類。這說明越來越多的客戶未必會發生當下的成交，會在比較長的決策周期內才會下一個消費的決定。

另外還有一個趨勢是我們的客戶似乎越來越挑剔，越來越專業，可能會有更多的想法。

這時候我們會沉淀出兩個關鍵詞：

• 第一個需要商家在行業上養客戶。
• 第二個對于商家而言，要提供更綜合、更全面的全方位的服務。

綜合B端和C端的數據來看，雖然我們的客單價成功跑平了CPI，但是獲客成本也成功地跑贏了客單價。

這是綜合一、二線城市的個案樣本，我們做的商戶成交成本的分析?？梢钥吹缴碳椰F在獲取客戶的成本上是逐年增加的。

基本上像婚紗攝影這3年來就double了一下。當然這些數據是個案的樣本做了一些綜合，不代表所有全行業的平均數據，只是抽出來看一下趨勢。

在這里，我對剛才所展示的三組數據做了總結。

隨著整體結婚人口底盤下降，人口紅利不在，市場的競爭逐步加劇。然而，C端消費的單價逐步升高，用戶消費意愿的提升帶來新的商機，這就說明商戶在整個行業內存在深耕的空間。所以剛才C端給大家展示的是我們的空間在哪里，我們的空間可能不在流量的紅利，而是在對單行業、對整體效能的提升這塊。

在B端，由于獲客成本的升高，這是進行行業深耕的必要性，必要性找到了，空間找到了，接下來給大家展示一下阿里口碑婚嫁對于這一行業進一步地思考。

對于整體婚嫁客戶來說，其實是需要一站式服務的，結婚行業和其他行業不大一樣，結婚是屬于人生大事。

人生大事分為很多的小事，婚慶、婚車、婚紗攝影、鉆戒等一系列的小事。所有的小事都是為大事做服務的，希望今天在看待你們的客戶時不要再說，比如說您是婚禮策劃師，其實這位用戶不再是一個婚慶需要的用戶，而是他是一個結婚的用戶，也可以想想在哪些方面可以全方位服務到他，這樣就可以獲得整體行業提升的空間。

實際上，事物的發展都是從粗放到精細的，從之前紅利經濟的一家通吃，到行業、異業的合縱連橫。

我這里也可以帶著大家稍微花一點點時間，稍微回顧一下互聯網整體發展的歷程。從2002年寬帶的正式普及帶來了整體互聯網的大規模的民用，最早的門戶網站再到搜索再到電商和今天的O2O，我們會發現整體的趨勢在互聯網基于信息的基礎上所做的深耕。

其實互聯網最早的時候叫信息高速公路，最早它是基于信息的，當它跟搜索、電商、跟線下所有的服務做結合，做跨界的時候，我們就會發現它整體帶來了更大的生存空間，更大的發展空間。當我們一個行業，我們做更多的異業合作時，我們去以一種生態的角度看待這個問題時，會發現這個空間是依舊存在的。大家也可以看看永輝超市的，永輝的新零售叫“超級物種”的原因，由于這個物種無法用傳統的定義，不知其名，只能美其名曰“超級物種”。

婚嫁這一行業也是這樣的，很多年前可能攝影、影樓已經發生了天翻地覆的變化，在最早的時候，整體的攝影行業是基于在市區人流量比較密集的地方，通過影樓的方式獲取客源。

而后來隨著互聯網的發展，婚紗攝影就從線上獲取流量，這樣省下了昂貴房租的支出，投入到了整體的研發或者是用戶的服務，甚至營銷上，這個時候我們會發現，今天很多工作室打敗了傳統的影樓。

婚慶行業，我其實在2007年開始進入婚嫁這一領域，發現婚慶行業基本上沒有太多的發展，直到后來我們非常驚喜地看到幻熊這家公司的出現。

我們發現幻熊是可以賦能整個婚慶策劃行業，婚禮行業，通過幻熊整體的供應鏈以及整體楊總所展示的一系列的服務，能夠推動整個行業做深度的發展，所以這就是一種融合。

接下來，站在我們對阿里口碑和新零售的思考來看，剛才所說的在流量這塊，流量無非是從渠道轉化率。我們希望從流量思維轉化到產業格局思維，真正的產業格局是希望建立起自己的勢能，大家要思考勢能在哪里，你的勢能就是你的護城河，我們的業務邊界是否做不斷地擴展和發展。

今天阿里口碑正在和幻熊，以及線下的商戶，在做一些新零售方面的嘗試，我們嘗試打破線下流量固有的中心結點，婚紗影樓它的一些壁壘，然后我們將影樓流量的能力，影樓客戶的能力以及婚慶一站式服務的能力結合起來，至于怎樣做，一會兒我會跟大家做詳細的分享。

所以剛才我說了這么多，無非是想要說這句話，所謂的新零售，無非是大數據驅動下的人、貨、場的重構。

講到新零售，大家就會想到阿里標桿型的子公司盒馬，盒馬今天取得了不錯的成績，盒馬線上銷售額和線下銷售占比是7：3。盒馬的盈利能力是傳統普通賣場的3-4倍。

是怎樣做的呢？在人的方面，通過盒馬App精準位，包括購買的客單價、購買的頻率、他購買的喜好，根據這些做了數據的分析，接下來把貨、生食、熟食，把生食煮熟讓你現場吃，把整體消費的場域從線下，原來的一畝三分地，擴展到周圍的三公里之內的盒馬配送區域，這樣盒馬就取得了這樣一份成績。

那么整體的思路，我們是怎樣來思考整體婚嫁行業的改革？

這是我們整體的業務大圖，實際上整體在數據這塊，淘系，整體的淘寶和天貓所有婚嫁相關的店鋪也是由口碑運營。

我們重新激活整體天貓店，包括今年的雙11，平時一些傳統的活動都有對商家進行重新開放和賦能，那在淘寶整體的千人千面和大數據數以億級流量的支持之下，包括支付寶，支付寶除了提供結婚的金融方案以外，也能精確地定位到中國婚嫁人群每一步的行為軌跡，在用戶非常合適的時間去做合適的推送。這就是我剛才跟大家分享的，很多用戶是需要養的，需要和這條路徑暗和起來，這條路徑上我們是可以提供解決方案。

另外一塊是在全場景的終端服務這塊，實際上長江商學院的教授，也是阿里巴巴集團原參謀長曾鳴教授有過一個提法，他說“數據智能的起點一定是場景化”，所有真正的數據它能夠做到智能這一點，一定是說在線下我們找到了適合的場景，而這個場景在哪里，一定是線下用戶流量集中的點，比如說婚證處、婚博會和婚紗影樓這些用戶集中的地方，我們考慮對這些場景做改造。

接下來我們借助幻熊智能硬件的鋪設，以及通過去打造阿里口碑線下的體驗中心，去把線下終端服務的場景鋪設下去。

這是口碑婚嫁新零售的思考，在輸入端，依托阿里整體大數據的能力這塊，輸入線上的精準流量以及線下的到店用戶，這是跟婚嫁的體驗店做結合的。

然后通過開放的內容，剛才楊總也有在說的策劃師、婚慶的方案以及各種活動的內容，通過開放平臺的方式供給到新婚嫁一站式服務，通過行業的供應鏈，婚宴婚禮人禮服，以及整體的供應鏈這塊，也是落實到婚嫁新零售上面，以及后場的搭建、物流、倉儲的監管也是打包到里面。

這里我寫了一個全鏈路分潤，口碑是一家生態公司，我們不期待一家公司把所有的利潤全部收歸囊中，是希望和大家一起把行業做大，在行業做大的基礎上實現得到的分潤，我們會輸出婚嫁綜合體驗館，讓用戶有一站式體驗和消費。

我們在杭州即將落地一家婚禮的一站式綜合體驗中心，這個中心和大家現在市面上所看到的有所不一樣，本質上我們是對傳統的線下流量節點的升級、賦能、改造。

大家仔細想一想，由于結婚對用戶流量是精準需求度非常高的行業，我們不認為在人群密集的地方開一個婚嫁體驗館能夠獲得很好的效果，那樣的話就無異于在一個流量很貴的地方我們投了一個硬廣。

我們要做的一定是說對傳統的婚嫁流量的節點做一站式的服務和改造，所以接下來我們會在一些傳統老牌的流量婚紗集中的影樓，進行一站式改造，通過對線下流量節點的改造，獲取行業里面合縱連橫那部分的利潤。

最后跟大家介紹一下阿里口碑婚嫁的整體生態模式：

整體的生態包括了三方面，首先是我們的平臺，我們會通過口碑的平臺，淘寶天貓的平臺和支付寶的平臺，在流量功能、內容產品這方面賦能整體婚嫁行業的商家，同時產業生態方面，投資聯合了幻熊這樣產業鏈的提供商。

幻熊剛才的那句話我非常欣賞——領先者背后的領先者。我們是希望在S2B的S環節，給大家打通我們的土壤。同時我們也有ISV，是我們獨立的開發商，這塊通過很多經營上的工具和生態去做整體的賦能，給到整體婚嫁行業的商家。

同時婚嫁行業，我們現在還有17個城市的全國運營合作伙伴今天也來到了現場，如果大家對我今天所分享的內容有什么疑問和感興趣的話，或者是接下來也想跟口碑合作的話，也可以出了展廳向左轉，有我們口碑的展臺，可以和我的同事溝通。

同時，口碑現在也正在推出第一個商業化的產品——口碑旺鋪，待會兒大家也可以和我們的全國運營合作伙伴做溝通。

阿里口碑助力中國婚嫁產業，帶來新婚嫁、新零售。

謝謝大家。

[ 原創聲明：本文為結婚產業觀察轉載，來源：婚嫁大民；責編：風曉標；轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點，不代表結婚產業觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號：結婚產業觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多