主題樂園消費新趨勢與新體驗 | 科技創新、跨界合作推進產業新變革

主題樂園運營商們在投資規劃和產品設計上應更加注重用戶導向和精益求精，而數字和移動技術或許可以給他們帶來一些想象的空間。

不斷變化的消費者需求、冷暖不均的市場現狀和來自不同領域玩家的進入、互聯網流量平臺的不斷成長和變化，以及不斷推進的數字化變革，都在倒逼主題樂園運營商們在投資規劃和產品設計上更加注重用戶導向和精益求精，在市場營銷和利用科技提高運營效率上變得更富創造性和冒險性。

近日，以“獨領創新，縱橫未來”為主題的2018游樂縱橫會議在上海成功舉辦，來自投資方、運營方、渠道、主題樂園科技和營銷公司等領域的行業高層，圍繞最新的投資熱點、行業趨勢、投資機會、IP選擇、科技創新、跨界合作以及如何靈活應對不斷變化的市場環境等熱點話題進行了討論。

會議上各位嘉賓針對焦點問題各抒己見，筆者也有幸受邀發表了名為《主題樂園消費新趨勢與新體驗》的主題演講，分享了主題樂園消費新趨勢，以及以航空公司為代表的重資產運輸企業在數字化轉型以及科技運用上的創新與實踐。主要的觀點包括：

1.今天的消費者對于主題公園或整體度假體驗有了一些新的期望和追求。他們以往的旅行體驗比如曾經遭遇過的不滿意，讓他們對下一次的體驗有了更高的要求。

2.消費者在行前預熱階段（從預訂購買后到出發前）的心理感受和需求往往容易被忽略，而這個階段是很適用利用數字化工具進行互動的，包括提醒目的地實時天氣、推薦并幫助制定應時應景的個性化游玩規劃等。

3.針對行前行中以及到達后的需求痛點，主題樂園運營商可以嘗試新的技術解決方案，比如入園前用微信掃碼簽到，獲取各個項目實時排隊情況和游玩建議，在排隊時候利用微信推送讓用戶掌握所排隊項目的詳細注意事項，以決定是否繼續排隊等，為了減少排隊環節的無趣、焦慮和疲勞，運營商可以利用微信與用戶互動。

4.在社交媒體營銷上，針對不同客源地或消費需求（遠道而來的度假游客和購買了季票，反復消費的本地客人關注的點和需求不同）進行相對應的營銷互動。

本次會議上分享的其他觀點還包括：

中國市場拉動全球增長

首先來看一下不同主題公園的數據和動向，總的來看，亞太地區在2017的表現強勁，亞洲各地主題樂園的表現各有看點。

根據TEA（美國主題樂園協會）發布的2017全球主題景點游客報告，亞太地區在2017全年表現強勁，2017年主題公園的游客數平均增長 5.5%。這一增長主要是由中國大陸表現尚佳的主題公園所帶動，其復合年增長率達到了兩位數。

2016年是東京迪士尼的第十五周年，這一年公園依舊保持著健康的增長態勢。其2017年增長的主要原因是推出了頗受歡迎的新過山車項目——尼莫和朋友們海洋過山車。

在之前的兩年，香港迪士尼樂園游客數一直呈現下滑之勢。2017年初由于開放了全新的鐵人體驗館，吸引了大批客人，游客數趨于穩定在620萬。

上海迪士尼在開業一年后的2017年總游客數達到了1100萬，超出預期，且2018年至今，依舊保持強勁的增長勢頭。上海迪士尼在大眾人氣、駐留時間和復游率等指標方面的優異表現體現了市場旺盛的需求。

珠海長隆海洋王國的游客數繼續表現出健康的復合年增長，2017年的增長率達到15%，尤其在酒店入住率和淡季游客數方面也表現強勁，這對于一個位于夏季漫長且潮濕的城市來說是一個非凡的成就。

根據TEA與第三方旅游行業研究及咨詢機構美國AECOM集團發布的2017年全球主題公園調查報告，中國將在2020年成為世界上最大的主題公園市場。這一預測仍舊不變，特別是到那時北京環球影城也將開放，還有許多其他項目也都在開發之中。

樂園體驗的痛點：排隊時間長是全球性的難題

排隊時間長是全球主題樂園共同面臨的用戶體驗課題。

軟件及系統方案提供商OMNICO針對主題公園進行了的一項調查報告顯示，在過去兩年體驗過主題樂園和度假目的地的游客中，57%的受訪者認為排隊等待乘坐游樂設施和進入景點是最令人沮喪的感受，32%的人認為在繁忙的園區內餐飲區域無法找到座位令人沮喪，用戶在主題樂園的前5大痛點中有4個與排隊有關。

面對游客的主要痛點，主題公園運營商應當對他們的解決方案進行改進，以緩解排隊和等待的時間。27%的受訪者指出，無法判斷哪個項目需要最短的排隊時間也是一個較大的痛點，還有25%的人在樂園中導航遇到過困難。

報告還調研了在提高便捷性體驗的創新層面以及受訪者關注的焦點。據報告，基于APP交互設計強的園區地圖被認為是最方便的創新，其次是通過智能手機獲得及時通知（如告知用戶及時的排隊信息、酒店房間或餐廳座位已準備就緒），再次是更加個性化的園區旅行規劃線路，而移動支付排在第四。

報告顯示，中國用戶對于實時獲取可能影響到游樂項目的戶外天氣狀況、提前預訂預付餐食以及通過手機預購紀念品和商品需求的明顯更加強烈。

主題公園內的零售體驗包括園區內購物中心的體驗仍有很大的創新機會。是什么原因阻礙游客在主題公園購買紀念品或商品？據報告，46%受訪者壓倒性地認為價格是最主要因素，19%的人說他們不想攜帶物品，12%的人認為是排隊，還有9%的人認為是產品不夠豐富。

大數據與游玩體驗

在筆者看來，全球旅游業在目的地的競爭越來越激烈，近些年不斷推出通過創新的、更令人興奮的游樂設施和體驗。主題樂園仍然繼續瞄準提高入園人數和用戶花費兩大目標，但容易忽視用戶對游樂設施以外其他體驗領域的期望，包括了從行前預熱、小交通換乘、實時提供建議、園區內移動端購買紀念品和商品、移動端排隊支付等，運營商應該加以高度重視并不斷滿足用戶對于無縫旅程的訴求。主題樂園運營商應考慮一些投資方向，尤其是那些真正可以提高整體用戶度假體驗的新技術。

主題樂園依靠門票的時代已經過去，園區內的零售體驗需要得到改善，市場上已經有了一些技術方案可以通過洞察用戶需求而提供了相應的營銷解決方案，比如極光大數據的實施熱力圖和國雙科技的SCRM對應方案。

在不久前的2018 ITB China論壇上，極光大數據展示的景區實時熱力圖，顯示了樂園游客景區訪問熱度，幫助用戶更加合理安排線路。這項移動技術的價值就在于，一方面為用戶實時提供景區現狀，以合理安排路線，另一方面，讓景區實時洞察市場和用戶需求變化的趨勢。

而國雙科技的產品可以掌握整個園區什么項目最受關注、消費者什么時候入園時間最多、什么樣的人最喜歡領取優惠券，以及園區的完整用戶畫像。在后期的工作中，景區向不同用戶推送符合用戶預期的產品，實現個性化服務與精準營銷，以及線上線下的打通。

主題樂園運營商借助這些大數據工具的應用可以提升對消費者的深度洞察力，從而不斷優化運營和服務流程，提升客戶滿意度。

中國主題樂園還要20-30年才能追上國際平均水平

會議上，全球知名主題樂園創意設計公司Sanderson Creative新道信CEO Jeffrey犀利而生動地用“圓規畫圓，但終點總是對不上”為例，指出目前主題樂園投資建設領域存在的主要矛盾和亟需解決的問題。

Jeffrey認為，中國主題樂園產業還需要20-30年才能追趕上國際平均水平。投資人追求短期效益，輕視這個領域的專業性，比如很多投資者會認為建造一個迪士尼要比建造上海中心復雜得多，而其實完全不可同日而語。

“和幾十年前開始的政府和房地產行業驅動建造高檔酒店類似，中國目前的GDP發展水平、預期增速以及融資成本等客觀條件都難以支撐主題樂園行業的單獨發展，只有捆綁房地產才能起步?！?/p>

Jeffrey認為，主題樂園需要注重長期和細節：迪士尼的產品設計團隊有很多耶魯博士，都深耕細作利潤幾十年，所以這個行業不缺項目和資金，而缺少人才與行業長期專注。

全球主題樂園市場相對成熟，亞太地區經濟發展活躍，新的主題樂園數量呈指數增長，但用戶的期望正在不斷超越，他們期待更加新鮮刺激的體驗。隨著競爭的加劇，主題樂園運營商需要確保這個樂園與目的地保持更高的相關性，這意味著采用最新的數字和移動技術就可能來為用戶創造一個全新的無縫的旅程體驗，而這種流暢的無縫體驗超越了傳統的游樂設施帶來的感受。

同樣，用戶也開始期待從酒店住宿、SPA、餐飲以及各種各樣的零售店獲得同樣高水平體驗的創新。如果不能滿足當今消費者對無縫、更加智能的目的地整體體驗的期望值，中國主題樂園將在這個全球競爭的市場上處于落后地位。

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