清明專題 | 結婚企業“死穴”：鷸蚌相爭的當下，誰能成為漁翁

曾經，結婚行業處在一片歌舞升平的盛世元年，市場一片欣欣向榮，同行間擱置了爭議，共謀發展（都忙著搶錢，誰也沒空搭理誰）。

文/林氏商業預言，林葳

無論是“互聯網＋結婚”還是“地產＋結婚”，都是故事很美的新商業模式，具有極強的融資能力，對于小規模作坊業態的結婚服務業來說，可謂大軍壓境。面對跨界打劫的威脅，不少傳統結婚行業者陷入恐慌，但也有些底蘊較深的業者則不屑一顧。

而在我看來結婚行業所有業態中，無論是傳統經營還是新商業模式，都有其致命的死穴。也許鷸蚌相爭的當下，看得更遠的才能成為漁翁。

結婚企業將如何覆滅，眾說紛紜

有人認為互聯網將顛覆信息不對稱的結婚行業，有人認為以婚禮堂、婚禮商城為代表的一站式業態將沖擊傳統門店經營，有人認為目的地婚禮才是未來婚禮的趨勢，還有人認為影樓、司儀等傳統的渠道和供應商介入結婚服務，將導致結婚企業失去生存空間。

其實我認為最終能威脅到結婚企業存在的，都不會是這些切割非主流市場的邊緣力量，任何生產關系的矛盾都將激發多元化的經營裂變，能夠顛覆行業的只會是生產力本身。我們知道生產力的三要素是勞動者、勞動工具和勞動對象，而結婚行業最重要的勞動對象就是：宴會場地。

當下大量結婚企業圍繞宴會場地展開惡性搶奪：從開發酒店業務渠道，發展到捆綁酒店壟斷宴會場地，排除競爭對手。這種情況不僅限于二三線城市和縣城，在一線都市也有集團機構在大量簽約酒店。

結婚行業進入了帝國主義社會：壟斷核心生產資源、“羊吃人”的圈地運動。而許多捆綁了酒店的結婚企業依舊痛苦，大量投入和營收貼補了酒店，逐年攀升的成本讓盈余所剩無幾甚至入不敷出，還被酒店綁架做婚禮秀、贊助物資。

越來越多中小城市的結婚企業都與酒店捆綁，依舊“裸奔”的經營空間受限，然而“傍了大樹”的盈利也始終難有大突破，為了盡可能多的消化酒店客源，團隊規模也越來越大。

我曾評價結婚企業為“高凈值的開銷，屌絲的財富”，看似行業中最大的整合端和暴利環節，卻遭受消費者、渠道和供應商三頭擠壓，終有一日被榨干了以后酒店開始整合相關婚禮業務，被綁架的結婚企業就面臨被并購或者出局的命運；而一旦更大的資本方開始壟斷酒店，結婚企業就連被并購的機會都沒有。

稀缺資源的酒店，唯有同業之爭

從整個產業生態來說，酒店是最難以被扼殺的，原因有兩個：

第一，場地是稀缺資源。無論客戶先接觸影樓、結婚企業，還是互聯網，最終都要去酒店辦婚禮。結婚唯獨不能沒有宴會場地，總不能把婚宴辦在虛擬世界里吧？

第二，婚宴只是占酒店宴會營銷業務的一部分，成敗不能直接威脅到酒店整體經營。餐飲固然是結婚行業最大的利潤，但酒店本身的主要盈利并不是宴會廳而是客房，除了客房還有日常餐飲、健身、外賣等多種業務，宴會廳除了婚宴還有會議、商業活動和其他宴會。

酒店大致又分為幾種形態：一種是五星級酒店，特別是國際五星。這種高端酒店除了香格里拉等少數自有物業品牌外，其余多半依托于本土的地產業主，屬于被雇傭的管理公司，本身不具備與其他商家簽署場地合作的拍板權。

而另一種是沒有豪華宴會廳的四星以下酒店和酒樓，多半無法靠日常散客滿足營業需要；在政府接待被限制后，企業接待和私宴就成了最重要的一個部分。

隨著各地區城市化發展、商業繁榮和樓市蕭條，許多地產項目從住宅轉向商業，酒店如雨后春筍般迅速倍增。酒店業的繁榮固然帶動了宴會市場的消費水平，但也加劇了酒店業本身的市場競爭。

于是渠道的形勢逆轉了，從場地為王到業務不飽和，酒店主動尋求與結婚企業等零散客源合作。婚禮堂業態出現后，酒店業的競爭愈演愈烈，最終將演變價格競爭和資源搶奪；任何業態都不能夠殺死酒店，唯有同業之爭。

若民眾消費水準提高，五星酒店消費下調，中小酒店酒樓競爭優勢蕩然無存，酒店業也將迎來大魚吃小魚的“洗牌”。畢竟是資產運營兩頭重的業態，酒店業需要龐大的現金流支撐，經不起長期的惡性競爭消耗；而正是因為重資產的特性，其經營也玩不出太多靈活性。

婚禮堂收入形態，相對單一

婚禮堂嚴格來說是一種主題型酒樓的業態，將結婚主題的一站式服務綜合到酒樓服務中，而最終從餐飲中轉化出主要利潤。

按照婚禮風尚創始人陳剛的觀點：婚禮堂存在的合理性是與當地的五星級酒店消費標準息息相關，這也是為什么上海、北京這樣消費水平高的大城市婚禮堂發展迅速，而很多二三線城市還沒有形成市場的原因。

當前很多地方的酒店開始整合各種結婚商家入駐和捆綁，也開始向一站式婚禮酒店轉型。如果婚禮酒店僅為一站式商家提供聯合促銷和終端展示，仍然允許客戶自己選擇場外的服務商，提供“咖餐”和“平價自助”兩種選擇，那么就會真正成為介于“快餐”和“豪華大餐”之間的“輕奢餐”，成為婚禮堂的最大競爭對手。

婚禮堂會怎么死？首先是要面對激烈的競爭，如果五星級酒店不能維持住高消門檻，就會危及到婚禮堂的生存優勢。其次婚禮堂是基于建筑運營的，建筑設計比例和宴會廳容積決定了收入的天花板，基建問題是不可修復的硬傷，在成本逐年上升的情況下如無法同步提升收入，就是等死的節奏。

最后婚禮堂和酒店同是資產運營兩頭重的業態，但酒店存在多元化收入，而婚禮堂的收入形態相對單一，受經濟環境和市場因素的影響非常大，抵御風險的能力也很弱。

影樓資金量龐大，必須資本化

婚紗影樓業態應該是中國特色吧，很多國家早已沒有婚前擺拍，只有婚禮當日的紀實攝影。福建的影樓最早是由臺灣人帶入，掀起婚紗攝影的潮流取代了拍結婚照。影樓模式初期投入大，資金利用率低，但有著龐大的流水和暴利空間。我眼中的影樓行業其實與網吧和KTV非常類似，都是需要龐大的啟動資金和硬件投入，還有再投入翻新的固定周期，否則就會失利于慘烈的同業競爭。

當下中國的婚紗攝影市場已經出現三足鼎立：傳統影樓、攝影工作室和以SOHO形式存在的自由攝影師。

從消費者選擇上來說：影樓產品標準化、作業模式化、團隊復制化，可以低價優質，也可以高貴尊享，一切都基于大投資的內景和片場，但由于影樓客流量龐大、拍攝模式單一，導致產品缺乏個性；工作室沒有大投資的經營場地和片場，多半都突出外景和個性，費用也略低，但是在硬件設施、服裝飾品和服務體驗上肯定無法與影樓相比。

自由攝影師你不要以為一定是最便宜的，其實一對一的服務最貴，而且要拍一個婚紗照不是只有攝影師就行，至少還要有化妝師，以及自備服裝，自選拍攝場地、搞定交通和后勤，其實更麻煩且消費更高，當然勝在私人化的服務。

近幾年來工作室已經瓜分了影樓的部分市場，而不斷出現的“各種拍”（婚紗攝影O2O平臺）又刮起“去中介”的風，鼓動攝影師直接服務消費者，平臺化開發產品。當然我相信這么多業態里目前最賺錢的一定是工作室，攝影O2O不知賺不賺錢但起碼也在攪亂市場，不但切割走部分份額，吸引到場外資本，還可能會導致大量的影樓攝影師回家去SOHO。

這也是為什么我說攝影是結婚行業里最有機會的O2O業態，因為攝影行業可以真正做到開發產品和簽約勞動者，生產場地本身是開放資源，產品也容易標準化（機位、服裝、場景、風格、服務者級別，就可以簡單的把產品和價格標準化），利于重復銷售，而平臺的核心價值只是經紀。需要解決的問題越少，越利于資金的集中運用。

影樓作為資金量最龐大的業態，我個人認為未來必須走資本運作的路子，否則依舊維持傳統經營不斷將利潤循環投入，市場份額又被逐年瓜分，一旦資金斷鏈就嗚呼哀哉也。

我們常說：“置之死地而后生”，自古天下奇毒必有解藥，非先天內傷都有生機。無論什么模式，最終宏觀都勝不過微觀，經營者的“道”才是最終的決定因素。而“道”，就在“商”的本源里。

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