鉑爵旅拍首席營銷官：現代用戶更愿為精神附加值買單

未來，婚紗旅拍不會是旅拍的終點。

鉑爵旅拍CMO 鄭向娜

2019年11月20日，由《經濟觀察報》主辦的“2019美好生活創造者高峰論壇”在北京圓滿落幕。鉑爵旅拍首席營銷官鄭向娜，向大家介紹了鉑爵旅拍是怎樣用影像來紀錄美好生活，用大數據來呈現了具有說服力的演講。

（以下為演講實錄）

大家好，我是鉑爵旅拍的CMO鄭向娜，很榮幸今天有這樣的機會跟所有美好生活的創造者們，一起在這兒探討關于美好生活創造的話題。

在跟大家分享之前，先問大家一個問題，請問大家各自的腦海里關于美好的生活到底長什么樣呢？我相信不同的人，每個人的答案和畫面都是不一樣的。

帶著你的想象我們現在來看這樣一組照片，這些都是我們的客照，每一對新人在他們結婚時會去拍的婚紗照，也就是我們現在所做的旅拍照片。我們能在照片中看到新人們所有的浪漫場景和所有最美好的狀態。

其實當我們看到這些照片的時候，關于美好生活的樣子所有人心中都有了一樣的答案，這就是美好生活該有的樣子，它源于我們的生活，但卻更高于我們的生活。透過這些照片我們可以真實的還原和感受美好生活的樣子，這就是影像記錄美好生活的意義。

鉑爵旅拍很有幸，從事了這樣的幸福產業，可能大家近兩年才聽到了鉑爵旅拍這個品牌名稱。但其實鉑爵旅拍早在二十余年前就開始涉足婚紗攝影領域，并一直在領域去做了很多的深耕細作，每天我們都很幸福地在見證著一對一對新人的幸福，和一代一代人不同的幸福的樣子。

在現實生活里，我們每一個人在追尋幸福的時候，都會遇到這樣三個直擊靈魂的問題，這三個靈魂拷問是什么呢？我是誰？我從哪兒來？我要到哪兒去？

對于一家企業來說，也是一樣的。我近期會經常接到媒體和大眾的這樣三個靈魂拷問，也就是：

鉑爵旅拍是誰？為什么能夠成為攝影行業的獨角獸？

鉑爵旅拍從哪兒來的？為什么要用這么多錢去砸廣告？

鉑爵旅拍要去哪兒，會不會成為下一個風口？

基于這三個問題，在今天的演講中，我正好可以跟大家一個一個問題來詳細地解答一下。關于第一個問題，也是最靈魂的拷問，我是誰，鉑爵旅拍是誰？鉑爵旅拍是誰，其實是一個很好概括的話題。鉑爵旅拍是一個美好生活的記錄者，它記錄的不僅僅是愛情，婚紗攝影也只是旅拍的一個起點。在我們中國，婚紗攝影或者是說叫做婚紗照，是一個特別有中國特色的事情。你會發現婚紗照對于每一對結婚的新人來說是一件非常有儀式感的事情。在婚紗攝影的發展史上，我們會發現有三個在大家腦海里非常深刻的關鍵詞，那就是照相館、影樓、旅拍。

照相館是什么？在照相館的年代，相信在座的各位，在小的時候曾經看見過自己的父母或你的叔叔阿姨他們鑲在鏡框里的結婚照。他們的結婚照是什么樣子？沒有任何修飾的黑白照片。照相館的照片從一張黑白的結婚照或者是黑白的一張婚紗照的開始，到后來的全家福，色彩從單一的黑白到后期簡單的手工上色，照片的形式都是很原始、很簡單的。在那個年代，一生只夠愛一個人，車馬也很慢，我們的信息發展也很慢，大家的需求都很單一。

發展到八十年代的時候，我們會發現了影樓這個詞出現了。也就在那個時候出現了真正的彩色照片，婚紗禮服這種看起來像王子、公主一樣很夢幻的服飾和各種室內布景的選擇，也開始進入到了普通大眾的視野里面。影樓的這個詞，在中國持續流行了有大概幾十年的歲月。

當它發展到一定程度的時候，我們會發現，當下的新人，對于拍婚紗照的需求是肯定的，但是去拍什么樣的照片？他們有了更多自己的想法。你會發現他們的需求已經完全完成了迭代。也就是說跟過去在影樓時候的需求完全不一樣了?；谖覀冊诋a業里有二十多年的積累沉淀，加上我們眾多合作的大數據庫對于消費人群市場的趨勢研究。我們在婚紗攝影需求的調研上發現“一對一的服務”和“拍的美”是現代用戶最關心的兩大因素。

通過下面數據，我們會看到四個新人對于選擇婚紗照拍攝機構最關心的維度。

第一個維度，服務。我們發現服務是在關注度里面聚焦最多的，在服務項目中大家對于拍攝團隊和化妝師是最關注的，而對于這兩個團隊的需求，他們的需求集中在一對一的服務。

第二個維度，關于客照和硬件這一維度。我們會發現大家對于“好看”的關注度很高，對于好看的需求集中在體現效果的偏好和對于室外場景的需求。場景不僅僅滿足于在自身熟悉的城市去選一個熟悉的地方拍一個好風景，而是需要場景的更加多元化和更加標志性，和更加的美。

第三個維度，是關于品牌。鉑爵旅拍是大家在生活中都聽到過的品牌，每個人選婚紗攝影機構的時候，第一選擇或者第一印象、第一反應也許都會是鉑爵旅拍，大家對于品牌的選擇會更加去聚焦自身的熟悉和來自親朋好友的推薦。在以前每一城市都會有地方性的婚紗影樓，或者地方性的婚紗攝影品牌，但是我們現在把這種單一性的品牌整合變成了全國性的和全國統一的線上的品牌。在這個品牌的維度里面，讓更多人了解，熟知，從而達到口碑的峰值，讓口碑好成為品牌塑造的重中之重。同樣我們在品牌的另外兩個維度，專業和信譽高、評價好，它們相對來說沒有很大的數值差距。

最后一個維度是服裝，相對其它維度來說大家看見它都是藍色，并沒有突出的數值波動，可是就是在這樣一個相對平穩的維度中我們卻發現現代新人對于攝影機構的選擇較比以往的差異化。在過去我們曾經認為穿一套婚紗，或者穿不同的服飾去拍婚紗照的時候，對于女孩子來說是非常滿足自己去show一下行為。但現在大家對于服飾的要求遠遠弱于了場景化的需求，也就是去到什么地方、記錄我什么狀態、拍的是怎么樣的形式，會遠遠高于我穿了一套什么樣的衣服。

也就是基于這些所有的洞察，以及二十多年所有的積累，在后來2018年的時候大家會陸陸續續聽到了這句廣告詞，也就是“想去哪拍就去哪拍”。在近一年當中，大家很辛苦地被我們的廣告語洗了腦。其實“想去哪拍就去哪拍”這句廣告語到底是一場洗腦，還是一場革命呢？這是我今天我要繼續去跟大家探討的一個話題。

其實“想去哪拍就去哪拍”聽起來像一個不可能實現的夢想，包括現在其實也不能告訴我說，我想上我們家房頂去拍，想去南極去拍，想去北極去拍，它是一種愿景。它告訴你說，當你想拍婚紗照，當你想用旅行記錄愛情的時候，你可以選擇鉑爵旅拍這樣的平臺，它可以在全球你想去的大多數的地方，提供可以拍攝的好的場景和好的服務。那也就是說“想去哪拍就去哪拍”這樣的slogan打開的是整個婚紗攝影行業旅拍的市場，它幫助這個行業去突破了原有的天花板，打開了一個細分的藍海市場。

而鉑爵旅拍其實一直在這樣的市場下探索前行，在2018年之前也就是當你聽到這句廣告之前，我們已經從2011年開始，做了很多年的積累。這些積累就是大家現在看到的所有的這些“第一”，這些“第一”都是什么呢？

我們是第一個入駐天貓線上電商的旅拍品牌。也就是說在我們入駐之前，天貓是沒有“旅拍”這個子類目的。我們是第一個全國直營，包括現在我們也是全國唯一的一個全部都是直營店面的旅拍品牌，我們覆蓋了中國、東南亞以及歐洲所有的核心旅游城市?；诖罅可缃恍枨?，我們是全行業第一個開拓照片+微電影雙影像服務，至今仍是行業里獨一家全部店面配備專業微電影導演的旅拍品牌，讓每個大片都成為你最美好的影像記錄。

我們也是第一個去實現了大家去希望的一對一的服務，而且一對一不僅是拍攝團隊，還包含了化妝師，甚至包含了專車一對一的全程跟你“想去哪拍就去哪拍”。我們有最大規模的明星攝影團隊，最專業的的妝化團隊和最優質的的專車服務團隊，我們特聘中國時尚攝影師、視覺藝術家陳漫老師為我們品牌攝影總監，中國彩妝之父李東田老師是我們品牌造型總監。我們是全國第一個擁有全國最大拍攝基地，最多直營店面，最大規模后期制作工廠的旅拍品牌，大家現在看到的這些圖片都是我們國內外各區域的店面實景。也就是說無論你所在地在哪兒，幾乎都可以找到鉑爵旅拍的直營的拍攝基地和直營的團隊服務。我們有全行業最大規模的數碼后期制作工廠，并且我們在后期修圖這件事情上，始終堅持了一對一的手工修圖服務。而沒有大范圍去用現在已經給專業有配備數碼的修圖服務，其實這樣保證照片有更好的溫度和更好的記憶。

我們是全國第一個，也是全國唯一一家全部產品，全國的順豐包郵的旅拍品牌。為什么要重點說一下順豐包郵這件事情？我想跟大家解釋一下，關于順豐包郵，我們核算過今年最新的成本，平均一個幾千塊錢的客單，我們要付出高達800塊錢的包郵成本。這樣高價的包郵服務我們是為了確保什么？確保所有的，新人們拍攝的所有產品，以及配套的所有照片、相冊都能夠完好無損的，以最快的速度安全且私密的到達您手中，讓您即時看到您美好的樣子。

我們還是在行業里第一個打破傳統模特拍攝樣片的模式，首個提出只用客照說話的旅拍品牌，模特樣片好看但與普通消費者相比就顯的不太真實，我們的客戶也許沒有模特專業也許沒有模特好看，樣片的樣式大部分普通客戶不能復刻。所以我們第一個提出只用客照說話，我們只拿真實客戶的照片去示范展示，在展示之前肯定會先得到客戶的授權，然后將客照展示在官網等品牌公眾平臺上，你看見的、所見的即所得。

所以基于以上所有的“第一”，我們被中國人像協會授予了“中國旅拍領軍品牌”榮譽稱號。我們的董事長被授予了“中國旅拍創始人”。

基于所有的這些“第一”和基于所有產業的經驗，和在這個產業里的深耕細作，所以我們在全國打響了“想去哪拍就去哪拍”的時候，所有的消費者趨之若鶩涌進來的時候，我們才能給你們承諾真正的“想去哪拍就去哪拍”的完善優質的體驗。所以說“想去哪拍就去哪拍”，在座的各位今天聽完了之后，還會覺得那只是洗腦而已嗎？如果還認為是洗腦，可以來鉑爵旅拍找我們，我們一定給您一場“想去哪拍就去哪拍”的完美體驗。

我們所做的事情，除了直擊了行業的消費痛點之外，我們還引起了一場產業革命。而在這場產業革命之后，我們被稱為獨角獸。但其實我說完所有第一Part的內容，我想告訴大家的是，在我們現實生活里其實沒有獨角獸的存在，所有的獨角獸都存在于童話故事里面。我們所有看到的所謂的獨角獸，都是積跬步、至千里的千里馬。只有在我們的美好生活里踏踏實實地腳踏實地去付出，才有可能至千里。在產業里深耕細作，不忘初心，才是我們鉑爵旅拍一直在做的事情。

第二個問題，基于剛才所有的我的基礎的講述的情況下，大家可能沒有那么多的疑惑了。鉑爵旅拍到底從哪兒來的呢？其實鉑爵旅拍的前身，到現在我們也從來不避諱提及。前身曾經叫做“鐘愛一生”?？赡艽蠖鄶翟谝痪€、二線城市都出生的八零后都可能看到過鐘愛一生的婚紗影樓的品牌?！扮姁垡簧钡膭撌既司褪俏覀儸F在鉑爵旅拍的創始人許春盛先生，在整個產業里，我們鉑爵旅拍這個品牌是新的，但是我們的這家公司、這家企業其實已經橫跨了整個影樓以及婚紗攝影發展的二十多年的時間，它幾乎覆蓋了影樓發展的整個興衰史。

在旅拍沒有開始之前，我們已經發現影樓出現了很大的天花板和瓶頸。也就是說當我們到旅拍之后，其實最終是打出了一個口號，同時完成了整個產業模式的變革，也就是說我們完成了從2013年率先開啟了O2O的電商模式，在全網首次開拓性地去實現了互聯網+傳統店面這樣子完整的產業模式。我們能夠幫助客戶節省時間，不需要去到店里去咨詢，也不需要一家一家去比價。在線上你只要花一個小時，你能咨詢完所有的全球的你想去拍的所有的景點，以及前期所有關于費用和服務的明細，這種高效會給消費者帶來更好的后續的體驗。在線下我們進到店面，其實再沒有其他線上咨詢的部分，線下的店面直接是所有拍攝的體驗，它讓你的體驗更加純粹，所以說旅拍O2O是我們進行了一個系列的傳統模式的革命性的創新。

大家看見過我們做開始的廣告，我不知道大家有沒有思索這樣的問題？我們比較大膽地去請用了并不漂亮、顏值不在線的李誕。但是他喜感，親民的形象更容易讓大家接受，所以我們選擇李誕成為我們首個的形象代言人。

近兩年在大家看見的很多的綜藝節目中，不管是網絡還是電視類的綜藝節目，都會看見鉑爵旅拍的身影，特別是一些婚戀類、觀察類的節目。說在這些節目中，我們的露出其實只想說透一件事情，我們是影像的記錄者，我們所有的出現都是像大家看見的這張圖片一樣只有我們的攝影師有背影，我們的品牌LOGO只有在攝影師的服裝上會出現，其他的地方我們并沒有做大范圍的植入、露出，或者很深的內容的連接。

在這里面，我們只想告訴大家，當社會離婚率每一年都在攀升的時候，我們到底應該怎么樣去經營好一段感情？我們的結婚率雖然每年都在下降，可是大家為了這場不容易碰觸且更加不容易到達的婚姻，我們都在付出了更多的成本，不管是時間還是金錢。這也是現在婚紗攝影市場不會因為整個社會的結婚率日趨下降而導致市場的萎縮。反而是這個市場每年呈現出來200%、300%的增長。

我們在廣告的投放上，被大家廣為認知甚至可以說詬病的洗腦式的魔性廣告，可是我想問一句大家，記住了嗎？對！記住了！我在路邊曾經做過一個小的測試，拉住了一個十幾歲的小孩，我問他，你知道那個廣告嗎？想去哪拍？小孩就回我，就去哪拍！這是意味著什么？這個是意味著我們其實并不是僅在互聯網上做了一個迭代或變革而已，而是我們在傳統廣告不斷被唱衰的情況下，仍然變革性的大膽選擇了啟用傳統廣告，也就是分眾的樓宇，我們用傳統廣告的形式讓我們的品牌下沉到了二、三、四線城市。

在一線市場，你想去旅拍，你可以找一個定制的攝影師，你可以去到歐洲找你的朋友，你可以有一萬個途徑去到達?？墒俏覀兊亩?、三、四線城市的人，他們真不知道我們怎么樣去旅拍。所以在這場變革當中，我們需要下沉到所有真正有需求，真正有痛點的市場，讓他們了解你雖然不需要知道旅拍背后是什么，我們所有在一線的設計師服飾、我們的產品研發等等這些所有的項目我都不需要現在告訴你，我只需要迫不及待地告訴你“我準備好了，你想那拍就去哪拍”我們只需要向用戶傳遞，你想要去哪拍，我們就能去哪拍的旅拍品牌理念，讓所有人最直接的認識旅拍，認知鉑爵旅拍。所以這個在廣告投放上確實是一場非常大膽的運用和非常大膽的傳統廣告的聯動。

我們堅持了一年只說透了一件事，也就是說我們用我們產業的姿態和這個行業的愿景，向大眾傳遞婚戀的美好是人生不可缺少的記憶，你應該用影像記錄下來。

那么講到現在，我在說什么呢？鉑爵旅拍是開創了整個旅拍產業的新紀元嗎？從此王子和公主幸福的生活在一起，就是一個happy ending了嗎？不是的！向左和郭碧婷這是我們最近的一對CP代言人，他們拍了一對王子和公主一般的夢幻的廣告，我們開始傳達不再強調“想去哪拍就去哪拍”。我們開始用娓娓道來的方式，用唯美的方式，用你曾經憧憬的結婚時候你就是公主、他就是王子的樣子告訴你說，用旅行去記錄一場愛情，而這一切才剛剛開始。

前面我向大家說明了鉑爵旅拍是誰和從哪來，那么接下來我要闡釋的問題是，鉑爵旅拍要去哪？會成為下一個風口嗎？

我們強調放大的數字1000億，這不是整個婚慶行業的1000億，是婚紗攝影行業的1000億。為什么在中國婚紗攝影行業可以成為1000億這樣大的一個市場？而婚紗旅拍哪怕接到10%還是20%，都足以形成一個非常龐大的現金流的產業。所以這里是風口嗎？在這兒我不回答。我們是獨角獸嗎？我們的錢從哪兒來呢？所以這里直接可以回答。

通過這個數據我們能夠逐年看到婚紗攝影行業呈現一個非常明確的且穩定的增長趨勢。也就是說當我們的生活不斷變好的時候，我們愿意花更多的錢去追求讓自己的生活、精神更加好、更加愉悅。結婚，對于幾乎所有人都有著一輩子只要一次的想法。所以在這個一輩子的重大事件上，大家都愿意集中一生的精力、財力去經營這一場婚禮。

規?；l展不代表就是“風口”，當我們認為是風口的時候，其實我們離在風口上飛不起來的豬不遠了。規?；康氖菫榱私鉀Q消費者的痛點，一站式解決所有婚紗攝影需求，真正實現“想去哪拍就去哪拍”。我們不是風口上的豬，但如果用一種動物形容，我們更愿意形容鉑爵旅拍是一個在這個產業里深耕細作的“拓荒?！?。其實在拓荒的過程中，我們有大量的試錯成本，我們有大量的沒有前人指路探索，我們自己走出來一條路。走這條路的時候，我們可能每一個姿態或者說每一個狀態都不一定是最好的，但我們想呈現給消費者的是一種最好的服務和體驗的初心不變。

所以旅拍的迭代不是風口，也不是不是一個迭代的完成，而是下一個用影像記錄美好生活的趨勢所在，鉑爵作為領軍企業，仍然有很多課題要探索。旅拍其實現在是剛剛開始。

在我們剛剛開始的這幾年當中，我想跟大家分享一個當下的關于這個行業的幾個很有意思的小觀點:

第一個就是審美獨立，大家現在看到的這是我的照片，我們在這里可以看到我的頭像的照片。這個是我們研發團隊在我的辦公室拍的一張形象照片。大家可以很明顯地看到，左邊、右邊兩張完全一樣的照片，卻給你們呈現出來的視覺感覺是不一樣的。這就是說我們要強調的第一個點，或者說在一個產業里作為領軍企業，我們除了給更好的產品以外，還承擔著什么？我們承擔著這個社會更好的、更健康的精神層面走向的維度。我們直接面向C端用戶市場，審美獨立是在中國當下女性是一個非常需要去倡導，或者是引導的一個需求。

我們在之前熱播劇《都挺好》中看見了蘇明玉的人設，蘇明玉的形象成為了一個爆款女性。為什么？中國所有的女性現在都在精神上、在物質上去追求了獨立和成為獨立的人。但是我們卻發現，中國的女性審美卻是依附的。她需要被大眾認可，需要悅己者容，希望更多的人去說你很美。但是其實你自己的美、你獨立的那個美，難道你本身不就是很美嗎？

我們覺得一千個人眼里有一千個哈姆雷特，你不必成為大家都認為很美的那個女孩，也不須成為社交的朋友圈里面的那個美圖女孩。你可以成為你自己和你的另一半眼中最美的那個女孩。我們看到左側的照片生硬且層次不明顯，那就是數碼修圖，直接一鍵修圖可以修出來的。我們現在擁有大量的專業修圖軟件，但一鍵修圖流失掉的是真實的質感，同質化的美顯得蒼白。只有人工修圖才能保持你的照片有最好的歲月，記錄你當下的樣子，以及保證你的照片真實和你的影像的溫度。

第二個觀點，就是關于產品創新。用全新的產品研發邏輯打造差異化產品，我們發現當我們銷售不是傳統的線下銷售的時候，我們變成了一種既不是完整的電商，也不是完整的傳統行業的狀態，我發現跟我們消費者需要在線上去實現互聯網式的溝通。也就是說我們面對了一個更大的課題，就是產品的創新和產品研發的邏輯不再是原自一套新的婚紗攝影照片或者是樣片的研發，而是變成了整個互聯網化的產品研發創新的邏輯。

如何打造差異化產品，如何滿足除了照片以外大眾用戶的其它需求？是我們產品研發的探索。我們在自身產品差異化研發的同時嘗試更多的跨界和異業聯合讓用戶跟我們玩起來，在線上線下玩一起，一起enjoy這一場愛情的結果。

第三個不斷嘗試和消費者的創新連接和交互，就是我們要嘗試用互聯網的方式去不斷地嘗試和消費者創新式的連接與交互，在之前《中餐廳》里黃曉明有一個很有名的段子，“我不要你覺得，我要我覺得”。這其實就是我們整個大服務產業里面所有的消費者最典型的心態。也就是說我們跟他們去實現連接和交互的時候，更多的我們需要到他們的世界里面去跟他們產生連接和交互，而這種互聯網的連接和交互，對我們來說當下是一個仍然在探索的課題。但其實在明年，大家可以看到我們初步探索的一些新鮮和好玩的結果，希望大家跟我們一起玩起來。

最后第一個觀點就是關于未來，婚紗旅拍就是旅拍的終點嗎？其實并不是的。我們所有的旅拍不止于婚紗旅拍。而婚紗攝影，我們本身選擇了你人生最美好的開始的起點。我們希望能夠通過旅拍連接到你更長遠的人生。我們希望在未來你可以跟你的閨蜜，你的朋友，你的家人、孩子一起再來一場“想去哪拍就去哪拍”的旅拍。

現在當我對上面三個問題解答之后，我想說鉑爵旅拍是什么呢？鉑爵旅拍其實就是一個幸福產業的忠實記錄者和先行者。先行意味著什么？先行意味著更多的探索和更多的艱難。希望在未來的路上，大家可以給到我們更多的支持、理解和鼓勵！如果大家有機會來廈門的話，可以來我們的鉑爵旅拍總部看看，我會招待大家，給大家泡福建的好茶！

如果有機會，大家可以來我們鼓浪嶼基地，那是一個非常美麗、非常美好的地方。鼓浪嶼基地是我們的幾大基地之一，但它并不是最大的，三亞地區其中一個基地大概有這個基地的三倍。這里鉑爵旅拍真的是面朝大海、春暖花開、人心純樸、清風徐來，你來了這里你就會會發現所有的鉑爵人，他們都是一群不懂得battle，也不懂得腹黑的，一群在專業領域執念前行的人。我相信如果有一天你們真的來了，會和我一樣喜歡并熱愛！今天的分享就到這里，謝謝大家！

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