珠寶行業產業鏈分析

隨著消費群體逐漸年輕化且需求多元，女性消費者購買力日益增強。珠寶在市場上的發展規模越來越強大。

01珠寶行業

02珠寶的分類

按材質分類：分為貴金屬與珠寶玉石，其中珠寶玉石包括天然珠寶玉石和人工寶石。

按價值分類：分為貴重珠寶（金寶石、貴金屬、珍珠）、半寶石、人造珠寶。

按功能分類：主要包括頭飾、耳飾、頸飾、胸飾、腰飾、手飾、腳飾、金銀珠寶首飾、藏飾/民族飾品、手機飾品、首飾配件、珠寶原料、珠寶首飾包裝及保養品、其他首飾飾品等。

03珠寶市場現狀

市場規模

國家統計局的數據顯示，2021年，社會消費品零售總額44萬億元，比上年增長12.5%，扣除價格因素，2021年社會消費品零售總額比上年實際增長10.7%。

具體到珠寶產品，規模以上企業金銀珠寶類同比增長29.8%，增速領先于其他品類。根據中寶協對珠寶行業近全品類綜合統計來看，按銷售額計算，2021年，我國珠寶玉石首飾產業市場規模約為7200億元，同比增長18%。

經營模式

近年來，我國珠寶行業品牌商主要采取線下門店經營為主，線上平臺為輔的經營模式，2020年新冠疫情爆發，珠寶首飾品牌也尋求新的利潤增長模式，全民居家的形式下，珠寶首飾線上電商營業收入占比的爆發式提升。

線上電商平臺成為珠寶商們新的競技場。近年來，珠寶首飾企業線上營銷渠道進一步擴大，2021年，據品牌網披露，人氣指數排名中，前十大珠寶首飾品牌中，均有線上網店布局，除老鳳祥和謝瑞麟外，其他品牌均在京東、天貓和蘇寧易購均有開設官方旗艦店。珠寶首飾線上渠道競爭進一步加劇。

競爭格局

中國珠寶市場區隔加深，中高端大眾市場競爭加劇。目前，我國珠寶市場已形成內地品牌、香港品牌、國際品牌三足鼎立的競爭格局。

（1）國際品牌：以卡地亞、 蒂芙尼、寶格麗等品牌為代表，定位高奢珠寶，具有較高的品牌溢價。渠道覆蓋較 為局限，主要布局一二線城市；以及以施華洛世奇、潘多拉、APM 為代表的品牌 定位時尚珠寶首飾，產品價格帶較低消費頻次高；

（2）香港品牌：以周大福、周生 生、六福集團等傳統珠寶商為主，主打中高端市場，通過直營+加盟的運營模式布 局高線市場，同時向三四線城市下沉。

（3）內地品牌：周大生、老鳳祥、潮宏基和 中國黃金為代表的內地品牌則主要活躍在中端市場，以加盟運營模式為主在低線市場迅速擴張。同時，近年來中國內地市場涌現出 I DO、DR 等興品牌，通過深度綁定婚戀場景，與其他品牌產生一定的區隔。

04珠寶產業鏈

中國珠寶首飾產業鏈涉及到礦石開采、加工冶煉、毛坯加工到珠寶首飾加工和銷售的全過程。

20 世紀 90 年代，該行業開始逐漸形成產業集聚，表現為上下游產業的不斷集中，如專業的機器設備、配件、輔料、主要原材料供應商的集中、生產的集中，以及銷售渠道的集中等。

1、上游–壟斷競爭

珠寶首飾行業的上游是原材料市場，包括珍珠養殖、礦石開采、提純冶煉、毛坯加工等環節，上市企業多為貴金屬開采和冶煉企業。本質為采礦業與加工業。該行業進入門檻高，集中度高，是典型的寡頭競爭行業。

采礦需要專業的大型鉆探設備、先進的廢棄物處理技術，是典型的資本密集型+勞動密集型產業，需通過規模效應降低固定成本。近年來，黃金、鉑金等貴金屬原材料價格持續上漲，直接影響了我國珠寶首飾產品的售價及市場景氣度。

2、中游–同質化高度競爭

中游為珠寶首飾生產環節，是珠寶首飾產業鏈中最關鍵的一環，此階段具體包括原材料采購、切割拋光、設計與生產等子環節。

由于上游原材料供應呈高集中度的壟斷態勢，黃金珠寶加工生產質量與工藝日趨同質化，下游零售端企業不斷整合，故純成品生產企業議價能力低。

加之生產需要投入重資產，故中游是產業鏈中利潤率最低的環節，僅3%-5%。且越來越多企業選擇自產高毛利產品，這將進一步壓縮傳統中游企業的利潤空間。

根據業務類型，主要可分為生產加工型企業和品牌型企業，代表企業有老鳳祥、周大福、潮宏基、周生生等。

3、下游–差異化營銷搶占先機

珠寶首飾下游為消費市場，隨著我國百貨門店數量的不斷增加，珠寶品牌自營店、加盟店數量將不斷增長，電商渠道也逐漸覆蓋完全，帶動了珠寶首飾行業的發展。

行業競爭相對激烈，專業珠寶商與其他銷售珠寶的零售商競爭，包括百貨專柜、品牌零售商、在線零售商和拍賣網站。時尚零售商也在擴大其產品范圍，以納入時尚珠寶線。

整體而言，品牌商日益注重差異化優勢打造，廣告營銷、品牌建設及產品設計成為終端零售/品牌商博弈焦點。

迪阿股份

新晉 DTC 品牌 DR 依靠品牌營銷驅動增長。隨著國際及港資品牌的進入，市場競爭加劇，國內珠寶品牌已從初期的代工生產逐步向品牌塑造和渠道建設轉變。

以品牌塑造為驅動的公司流量導入方向為線上到線下，線上對公司品牌進行宣傳， 擴大知名度，吸引消費者前往線下門店，將流量導入線下。而以渠道驅動的公司流 量主要依靠線下鋪設門店，吸引消費者線上了解公司動向。

以迪阿股份為例，DR 深度綁定婚戀場景，賦予旗下品牌產品豐富的情感內涵，通過線上（新媒體渠道） 和線下（門店宣傳）的方式傳播品牌理念。

DR 在 2020年通過社交網絡和視頻快速和廣泛地進行品牌形象的宣傳，擴大品牌在大范圍人群中的知名度，對客戶以及潛在客戶的增長做出貢獻，同時鋪設線下門店，利用其深耕線上的信息系統優勢對有鉆戒消費需求的客戶進行準確定位及定向宣傳引流。

作為對比，渠道驅動的傳統珠寶企業通過線上明星代言、傳統媒體廣告投放和線下營銷活動等傳統推廣渠道方式 進行品牌和產品推廣，主要通過加盟方式拓展渠道，借助線下門店曝光、門店獲客 自然引流及促銷活動等吸引客流并促成銷售。

05 行業市場需求

1、經濟增長與居民消費結構升級為珠寶行業增長的重要支撐

在我國經濟總量穩步增長的同時，人均國內生產總值和城鎮居民可支配收入也在逐年增長。

根據國家統計局數據顯示，2015年我國人均GDP突破5萬元大關，2019年人均GDP7.09萬元，2019年城鎮居民可支配收入4.24萬元隨著經濟的不斷發展及居民消費結構的升級，珠寶將不僅僅單純地滿足保值增值需要，更多的是滿足人們藝術和精神層面的需求，以及追求時尚、彰顯個性和身份地位的需要。

未來居民收入持續增長，中產階級的不斷崛起，將刺激更多的消費欲望，對珠寶首飾消費提升形成長期利好。

2、消費群體逐漸年輕化且需求多元

中國年輕一代已成為我國消費主力，尤其是20-39歲的消費者成為未來珠寶消費的主要人群，其審美特征和消費觀念的轉變推動著珠寶消費需求。

其消費更加傾向于滿足自身對美的追求，以及追趕潮流時尚，這使得珠寶行業的需求有所增加，同時令珠寶首飾打入年輕市場。年

輕一代消費者的消費能力不斷增強，不再刻意強調消費時機，購買珠寶首飾呈現日?；厔?。

從品類上看，相比于貴金屬保值功能，其更注重設計的個性化、潮流感，購買品類趨于多元化。此外，除婚嫁情景外，親情、友情以及自我獎勵都成為重要的消費情景，珠寶產品的復購率明顯提升。

3、女性消費者購買力日益增強

隨著中國改革開放的發展，市場經濟的不斷繁榮，占據了中國“半邊天”的女性在社會和家庭中的地位不斷提高，可支配消費資金正在高速增長，現代職業女性的經濟獨立性明顯增強，購買力也迅速擴大。

由于越來越多女性出外工作，收入增加，珠寶飾品的購買已經不再是婚慶等特定環境下的消費需求，購買珠寶更有獎勵自己，鼓勵的意味。

珠寶首飾成為女性日常工作、社交的必需品，是個人品味和魅力的體現。隨著中國女性就業比例增加和社會地位提升，女性消費有望成為未來消費行業持續增長的風口。在“她經濟”時代，備受女性青睞的珠寶市場前景可觀。

4、珠寶首飾消費者需求以婚慶為主，婚慶剛性市場需求穩定增長

婚慶是中國珠寶消費者需求的主要構成，占中國珠寶市場需求的50%。根據中國傳統結婚的習俗，珠寶飾品類商品為結婚必備品。

相較于高端珠寶首飾購買者，婚慶相關消費需求受眾較廣，黃金和鉆石首飾是該類消費的主要對象，因其剛性需求屬性，對消費者短期財務狀況或者金價的彈性較小。

隨著中國經濟的發展和消費者消費觀念的轉變，珠寶首飾消費在滿足傳統婚慶剛性需求外，逐步向情感消費擴展，開始成為訂婚日、結婚紀念日等表達情感的方式；從單一的戒指消費到戒指、吊墜、耳釘、手鏈等個性化、套系化的飾品擴展，珠寶飾品消費迎來新的發展機遇。

06 未來發展趨勢

1、行業集中度進一步提高，網絡營銷成為大勢所趨

我國珠寶首飾行業目前正處于成長期后期的洗牌階段，小型企業生存困難，逐漸被市場淘汰，未來市場份額進一步向頭部大型企業聚集，行業集中度進一步提高。知名企業還將進一步拓寬國際市場和延伸產業鏈，提高自身競爭力。

同時，隨著網絡直播、微博營銷等新型網絡營銷方式的深入，網絡營銷未來將成為我國珠寶首飾行業的主要營銷方式之一，進一步帶動珠寶首飾行業的發展。

互聯網時代提供了更為便捷、傳播更為廣泛的信息分享方式，引導了消費者的需求和選擇。珠寶品牌企業通過在國內外各大新媒體分享平臺例如Instagram、小紅書、抖音等為客戶提供消費攻略，創造消費需求，實現消費引導。

通過信息化技術實現線上和線下的有效結合，更便于消費者了解產品信息、分享產品體驗，體驗輕松、便捷的購物。

共享平臺和電商平臺的發展改變了消費者尤其是年輕一代的消費習慣，消費者通過線上能夠更便捷地了解產品特點、分享使用體驗，成為產品推廣和未來銷售的重要趨勢。

2、消費者特定需求推動行業逐步走向細分

縱觀品牌的發展路徑，品牌基本從寬泛到不斷細分以聚焦核心人群。

不同的品牌服務于不同年齡段的人群，企業通過研究細分領域核心人群的需求向他們提供更適合的產品和服務。

目前我國珠寶業尚停留在寬泛品牌時期，未來將逐步走向品牌細分時代，珠寶企業需不斷適應新的市場環境，適應細分時代的發展需求。

3、供應鏈管理成為珠寶首飾企業重要經營手段

從珠寶首飾行業的供應鏈來看，主要涉及到原材料開采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作、倉儲、配送和銷售等環節。

珠寶企業不斷優化供應鏈管理，在保證產品品質的前提下，縮短供應周期，降低運營成本。近年來，越來越多的國內知名珠寶品牌都將毛利較低、投入較大的中間加工環節部分或全部外包，專注于溢價較高的前端設計、品牌運營及后端的營銷網絡建設。

供應鏈管理已成珠寶首飾企業提高經營效率的重要手段。

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