婚禮堂網絡營銷的未來：精細化管理

數據分析是一切營銷動作的基礎，婚禮堂的網絡營銷策略需要針對數據表現出的具體原因出發，對癥下藥。

本文作者：結婚產業觀察特約撰稿人、D+運營團隊 姚輝

在上一篇文章《婚禮堂，打好每一場網絡營銷戰！》中，我們提到網絡營銷的目的始終是以進店為核心，一切動作都是為了客戶進店的。

婚禮堂的網絡運營對于單店來說，最為重要的就是獲客需求。

我們常見的平臺合作方式都是年費+推廣費用，或者直接就是推廣費用的狀態。既然有投入就一定會有產出比。

婚禮堂的網絡營銷ROI 投入產出比是我們在做線上運營時重要的衡量標準。簡單來說就是你的投放轉化為毛客資和精準客資的百分比。

當然ROI只是數據當中的一種。網絡營銷當中涉及到我們4L 運營理念中的另外一條就是數據化管理，我們認為數據分析是一切營銷動作的基礎。

如何分析數據背后的客戶？

婚禮堂的營銷一定會走向精細化的管理，從點擊、咨詢、客戶觀看時間、客戶轉化、包括溝通后拒絕聯系等都是需要進行核算分析的。垂直類平臺基本上都會有每個數據波動情況，運營者要做的就是通過不斷對比各個數據端口的表現，并且依據數據變化對營銷動作進行調整。

作為運營者，在看線上平臺的數據的時候，不光要看數據本身，更要思考數據背后所代表的客戶動向和需求。

比如某一項運營指標突然發生波動或長期處于較低的位置，那么這個時候我們就會對于指標發生的相關事件和數據進行查看。

通?？梢詮耐獠吭?、內部原因兩部分進行分析：

外部原因

競品：競品最近的動作，是否舉辦活動

政策：政策監管、法規變化

社會：節假日、社會熱點等

自然：季節性、周末等時期變動

內部原因

運營：活動、運營策略、內容等

推廣：渠道更新、投放力度等

依托這些方向，找到投放時產生的問題，在原因上去嘗試調整，再進行對比，直到找到合適的內容形式。

從網絡運營來看，數據上要從廣義理解維度。

首先時間維度，分天、星期、月以及24小時看。時間維度就是拉長周期，比如一年看每日的數據指標，看趨勢，看每天中位數，判斷數據異常時間點。

也許趨勢圖拉出來，就立刻能鎖定哪段時間數據異常。

至于其他的時間維度，都是看人在不同特定的時間，數據上不同的表現。

時間維度在運營的時候是一定要看的，除時間這個特殊維度之外，剩下的就是一定要看跟業務結合比較緊密的維度。

維度選取上，很多運營者最容易犯的錯誤就是不加思考一頓細分下鉆，恨不得把數據明細一條條拿來歸因，但實際是一定要盡量避免多維度操作。數據也沒有必要下鉆每個維度，本來是要解釋原因，最后變成爆炸的一堆維度，就舍本求末了。

以垂直類平臺的廣告投放為例，在日常推廣過程中，很多時候客戶的關注點一定是在首頁上的或者比較靠前的內容，但一般這樣的位置都會被平臺方設定為競價排名的位置，簡單來說就是同一個時間段里誰出的錢多這個位置就給誰。

一般來說平臺方都會給到一個推薦出價，但是我們作為運營方都想省錢，這個時候怎么辦？

一個是去做號群，通過優質的內容輸出，來讓你的內容被刷新置頂。

如果你沒有好的內容產出，唯一的方式就是通過數據分析監控推廣數據表現。通過時間維度，比如說24小時內，各時段之間做出價調整，比如平臺建議5塊，我出3塊和5塊的同一時間段進行對比，亦或者依據全天各時段的數據進行對比，一周之后你一定能找到你當地市場的數據規律。

通過對比不斷調整出價，記錄數據表現，來最終找到同一時間段的出價規律。進入正軌運營后，同期數據對比，再用到我們說到的分析角度，根據數據的變化對應營銷動作的執行。當你有了一定的數據基礎之后對營銷的判斷會更加趨于準確。

對癥下藥的營銷策略

當我們所做的市場需要激活或者刺激的時候，營銷策略需要針對數據表現出的具體原因出發，對癥下藥。

但是一定注意的是，營銷策略后續是否可行？相關的數據后續如何發展？需要做持續的追蹤及復盤。

在觀察經營數據的時候，運營者做分析不能光羅列數字，要有有深度的結論！

想解讀數據更深入，需要以下兩者缺一不可：理解運營基本邏輯，用數據佐證邏輯。

設想一個最簡單的場景：宴會婚禮場景費用五折售賣，客戶最喜歡這種簡單粗暴又實惠的方式。

但是站在運營的角度看，這樣有什么問題呢？因為消費者不止一類人，面對陌生客戶、宴會新人、辦完婚禮的活躍客戶，或者是沉睡客戶，運營者的手段可以是簡單粗暴的，但是不同的人反應會不同。

單純地打折、做優惠，導致的結果就是經營盤子越做越小。

為了改變這種簡單粗暴的做法，自然會想到：在網絡運營的時候拆分人群來做。最直觀的拆分是把新用戶和老用戶區分開，做不同策略。

如果不考慮運營邏輯，有的運營者會本能的給出三個分析基本思路：拉新、其他宴會類型的復購、轉介紹。

對于每一個方面給到一個運營的策略。但需要注意的是，當策略有了組合的時候，就會有疊加效應，因此引出三個更深層的話題：

單個策略執行是否有效？

兩個策略之間，是否有銜接？

整個策略組合，成本是否失控？

這三個問題是由小到大，逐層解決的。

以獲取新用戶舉例，設想一種最簡單粗暴的活動：新客戶帶一對準新人免費體驗一次用餐。

但是站在運營角度，再簡單的活動都至少有五個部分組成：投放渠道、廣告素材、產品、價格、客戶轉化操作路徑。

當你的營銷活動多了之后里面的內容和架構其實就有可能會有沖突和相互影響，如果我們把所有活動，按照策略目標依據執行的各個部分編織成活動組表格，將落地內容對比，就能進一步發現問題。

比如我們發現：一個渠道的拉新或轉化率是有上限的，至少在目前的文案創作能力+商品+優惠政策下，是有最大限額的。

如果能證明這一點，也能得出一個更深層結論：需要新開渠道，支持你團隊更大的業務目標。

當宴會客戶完成首單以后，有了注冊信息和首次交易數據，就能做更多分析，也能導出更多策略。

比如當婚宴簽訂階段收集客戶的住址、客群屬性、客戶年齡段、客戶喜好、工作屬性，都可以對后端的營銷的策略進行指導和輔助，數據的表現會對下個階段的營銷進行指導作用。

當策略越多，策略之間的相互影響越明顯。

此時運營會有1個明顯的動作傾向就是：各種營銷動作混為一談！又要客戶掃碼，又要客戶留下個人信息，又要抽獎，最后才能得個可憐巴巴優惠券。

這種情況根本不需要舉例，現實生活中太多了，而且經常是操作越整越復雜，優惠越給越少。一個基本的常識就是：流程越長，流失越多?？此泼婷婢愕?，實則面面俱廢。

此時作為數據分析，除了給到這個巨復雜的流程數據以外，還可以把這個巨復雜的流程，對應回基礎用戶數據，看看實際覆蓋了哪些人，到底激活的客戶群是誰，這樣就能把大而無用的問題暴露出來。

而具體到運營工作上，運營的工作是鏈式，是交織在一起的，是一步步迭代的。

網絡營銷的戰爭里要在哪里接觸到客戶？要投什么廣告吸引客戶？要幾點幾分推營銷信息？推送了客戶不點擊咋辦？確定推的文案客戶看得懂？競爭對手搞了更大力度優惠，又怎么辦？

這些一系列的問題，都不是靠著一個數據模型預測出來的，而是先要把運營策略梳理清楚，編制分組，理清內部邏輯，才能結合數據，發現盲點，從而找到線上運營更深層的原因。

網絡營銷是Z時代下營銷全面戰爭中不可缺失的一環，且不說一二線城市網絡戰爭已經進入白熱化階段，面對下沉市場，哪怕是人口流失嚴重的城市，你仍然需要依靠網絡端口給到身處頭部城市返鄉結婚的年輕人一個了解你的機會。

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